Digital marketing per l’industria farmaceutica: la nostra esperienza

La comunicazione digitale per il Pharma è un territorio tanto affascinante quanto impervio, con ancora vasti spazi da esplorare e conquistare.

Richiede, non solo un aggiornamento costante sulle normative ministeriali – relative ai farmaci di automedicazione (OTC) e senza obbligo di prescrizione (SOP) – ma anche un know-how specifico sul Digital Patient Journey e un continuo dialogo con le figure coinvolte nel processo di approvazione, a partire da Regolatorio e team marketing aziendale.

Senza dimenticare che l’emergenza sanitaria Covid-19 ha ridisegnato il nostro sistema economico, mettendo al centro i temi sanitari e imponendo una nuova strategia sul digital health.

Secondo il Digital Health & Pharma Report 2020 pubblicato da Netcomm, nel 2020 in Italia il mercato online del Pharma & Health è salito a 1,22 miliardi di euro - l’87% in più rispetto all’anno precedente - portando gli acquirenti online di prodotti farmaceutici a 16,9 milioni con una crescita del 76%.

Ma andiamo con ordine e vediamo quali sono gli elementi imprescindibili per strutturare una strategia di digital marketing efficace per l’industria farmaceutica.

Table of contents:

• Il Digital Patient Journey al centro della strategia di comunicazione
• Analizzare i bisogni degli utenti per potenziare la presenza nel web
• SEO e Content Marketing per emergere nel mondo pharma
• Non esiste SEO senza Content, soprattutto quando si parla di salute
• Lead generation e mail marketing per la customer retention
• Relational marketing tramite i social media
• Nuovi scenari di Digital Ads per prodotti OTC e SOP
• Data analysis per comprendere gli utenti e migliorare le prestazioni

Il Digital Patient Journey al centro della strategia di comunicazione

Ti sarà capitato almeno una volta di cercare online sintomi e disturbi per ottenere, in modo veloce e senza sforzo, diagnosi e terapie da dottor Google.

Informarsi, attraverso Internet, su una malattia, sui possibili rimedi e, più in generale, su un corretto stile di vita – quando questo non comporta la rinuncia ad un parere medico - è ormai una prassi comune per tutti noi.

Basti pensare che 6 pazienti su 7 cercano informazioni online dopo la comparsa dei sintomi, mentre la metà degli utenti si informa sul web dopo aver visto un adv relativa alla propria condizione.

Una volta fatta la diagnosi, 2 utenti su 5 cercano online il miglior trattamento del sintomo, mentre 1 su 5 visita il sito di un farmaco dopo aver parlato con un Farmacista. E se il sito web non fornisce informazioni utili entro 2 click, il 31% degli utenti tende ad abbandonarlo.

A prescindere dalle modalità di acquisto del farmaco (online o in store), l’esperienza digitale dell’utente è centrale nel percorso del paziente/consumatore ed è proprio qui che le aziende del Pharma devono concentrare i propri sforzi in termini di investimenti, know-how e ricerca.

Presidiare ogni singolo touchpoint del Digital Patient Journey è fondamentale per dialogare con l’utente in ogni stadio del percorso decisionale, elevando la comunicazione digitale di brand e aziende.

Analizzare i bisogni degli utenti per potenziare la presenza nel web

Qual è la reputation online del brand? Quali sono i suoi punti di forza e le criticità? Come si muovono i competitor? E il mercato online di riferimento?

Ma soprattutto: chi sono i potenziali clienti realmente interessati ai suoi prodotti?

Questi sono solo alcuni dei quesiti a cui deve rispondere l’analisi alla base delle nostre strategie: una fase indispensabile per riorganizzare e potenziare gli asset digitali del brand, primo tra tutti il sito web.

Definire le buyer personas consente di comprendere davvero le esigenze degli utenti, di quali informazioni hanno bisogno e come comunicare nel modo corretto tenendo conto di bisogni, aspettative e comportamenti.

Un sito web ben strutturato, in termini di architettura delle informazioni, e posizionato nel motore di ricerca, risponderà per primo agli intenti di ricerca dell’utente, andando ad impattare positivamente su awareness di prodotto e vendite, sia on che off-line.

Come ci assicuriamo che gli asset digitali siano in linea con le buyer personas e quindi altamente performanti?

Grazie a test funzionali effettuati secondo la metodologia Thinking Aloud Usability Testing di Nielsen Norman Group, analizziamo i comportamenti e i percorsi mentali degli utenti per ottenere touchpoint digitali efficaci e user friendly.

Il sito web che abbiamo sviluppato per Libenar, brand storico di prodotti per il benessere nasale di neonati e bambini, è un esempio di come analisi, web design e strategia SEO possono innalzare le performance digital tanto da ottenere importanti riconoscimenti a livello internazionale, come Awwwards e CSS Design Awards.

Concepito come base di partenza per la comunicazione digitale a livello europeo, il progetto web per Bio-Oil è stato realizzato per aumentare le performance e posizionare il brand come il miglior alleato per la cura della pelle, grazie ad un sito web sviluppato in ottica mobile first e tenendo conto dei Core Web Vitals di Google.

Anche il progetto digital per la gamma VIVIN al quale stiamo lavorando e che verrà pubblicato nei prossimi mesi, hero product di Menarini, darà vita ad un touchpoint strategico per il brand e per le campagne digital, con l’obiettivo di rafforzare awareness e brand identity.

SEO e Content Marketing per emergere nel mondo pharma

Essere presenti online non è sufficiente per emergere in un settore altamente competitivo come quello farmaceutico, dove è fondamentale attirare traffico di qualità sui propri siti web, informare gli utenti in modo semplice ed efficace, catturare l'attenzione e conquistare la fiducia dei potenziali clienti.

Come fare, quindi, ad emergere nel mare magnum dei brand farmaceutici? Come intercettare le audience ideali?

Dalle strategie di content marketing alla SEO, esistono innumerevoli opzioni che consentono ai siti di ottenere un posizionamento migliore nei risultati dei motori di ricerca e attirare clienti davvero interessati a specifici prodotti.

Naturalmente, coinvolgendo un tema delicato come quello della salute, non sorprende che qualsiasi attività di marketing per promuovere prodotti farmaceutici sia molto regolamentata, per tutelare utenti e consumatori.

Questo rappresenta una grande sfida per il digital marketing farmaceutico.

Anche perché, quando si tratta di SEO questo ulteriore livello di restrizioni può diventare un grosso ostacolo, stringendo il cerchio intorno a ciò che conta davvero: le esigenze delle persone e i contenuti di cui hanno bisogno.

Non da meno è l’attenzione che Google e gli altri motori di ricerca dedicano agli utenti in tema salute, rilasciando continui update dell’algoritmo con l’obiettivo di offrire risultati sempre più utili, rilevanti e autorevoli nei settori YMYL (Your Money, Your Life).

Gli anni di esperienza nel settore ci hanno permesso di comprendere tali update e trasformare questo know-how in un metodo di lavoro che funziona, ottenendo notevoli risultati per i nostri clienti.

L’attività di Content Marketing e SEO per RestivOil, ad esempio, ha portato un sito web da ~450 a ~5.000 sessioni giornaliere, raggiungendo quasi 2.000.000 di sessioni annue.

Per approfondire, scopri come abbiamo portato RestivOil a 2.000.000 sessioni/anno.

Risultati altrettanto notevoli per Libenar, Ymea e Bio-Oil: storici brand del pharma che avevano sì una presenza digitale, ma del tutto in mano ad altri player/partner di vendita on-line.

Grazie alla ristrutturazione dell’architettura delle informazioni e all’ottimizzazione dei contenuti e delle schede prodotto, è stato possibile rendere questi siti web davvero performanti, posizionandoli tra i primi risultati di ricerca di Google.

Come abbiamo fatto per il progetto Ymea, ad esempio, dove siamo partiti dal sito unbranded Menopausa, portando il traffico da pressoché nullo a 1.500.000 di utenti annui da organico, per poi passare al sito di brand ymea.it dove, attraverso la creazione di contenuti ad hoc con un tone of voice dedicato, abbiamo raggiunto le stesse performance.

Il risultato è stato un traffico overall per gli asset digitali di Ymea di oltre 3.000.000 di utenti annui nella fascia di età della menopausa, il tutto senza il supporto di attività paid.

Basti pensare che per mantenere un traffico simile da motore ricerca attraverso attività paid (es.: PPC) sarebbe necessario un budget di circa 330.000 € annui.

Non esiste SEO senza Content, soprattutto quando si parla di salute

Quando si parla di prodotti farmaceutici la creazione dei contenuti è un argomento delicato che deve mediare tra esigenze Ministeriali, di Regolatorio, e quelle degli utenti, in cerca di soluzioni relative a problemi di salute.

Saper interpretare realmente gli intenti di ricerca, entrare in empatia con i bisogni degli utenti, parlare di argomenti complessi rendendoli comprensibili per un target ampio ed eterogeneo, sono tutte sfide che ci troviamo quotidianamente ad affrontare per i nostri clienti.

Considerato anche il trend ormai costante degli assistenti vocali domestici e su dispositivi mobili, adattare i contenuti alle ricerche che vengono effettuate dai vari device è un aspetto dell’ottimizzazione del content da tenere in considerazione per rispondere in maniera sempre più efficace alle esigenze degli utenti.

Efficacia garantita anche grazie al nostro team di esperti verticali sui vari ambiti della salute, che ci permette di costruire l’autorevolezza e la fiducia che utenti e Google cercano quando atterrano su una qualsivoglia pagina web che tratti di salute.

Per Acqua di Sirmione, storico brand di Menarini per il benessere nasale, questa expertise ha prodotto una serie di content verticali sul benessere del naso in cui funzionalità e storytelling emozionale si integrano per rispondere ai bisogni informativi degli utenti e allo stesso tempo riposizionare la reputation del brand narrandone storicità e unicità.

Non solo sui siti web, la strategia di offrire content di valore per attrarre utenti in target e trasformare il loro interesse in vendite è più che mai valida anche sui social network, dove piani editoriali efficaci possono amplificare la presenza digitale del brand e impattare sul Digital Patient Journey.

Per il lancio dell’app My Nudge Plan – collegata all’integratore alimentare per la perdita di peso XL-S Medical Forte 5 - avvenuto durante il primo lockdown, abbiamo creato una serie di contenuti di real time marketing per la Pagina Facebook dedicata.

Grazie a questi contenuti, siamo riusciti ad intercettare un target interessato a rimettersi in forma in vista dell’estate nonostante il periodo di reclusione forzata, ingaggiando circa 5 milioni di utenti nel primo mese di attività.

Lead generation e mail marketing per la customer retention

La scelta dei prodotti farmaceutici da acquistare, così come di integratori alimentari e cosmetici, presenta un’importante componente psicologica, che necessita di essere alimentata e supportata con contenuti utili in grado di soddisfare le esigenze degli utenti e costruire un rapporto di fiducia tra brand e consumatore.

La disattesa delle aspettative e una mancata assistenza pre e post vendita possono minare l’affidabilità di un brand e portare ad una bassa customer retention, molto diffusa in ambito parafarmaceutico per una continua immessa nel mercato di nuovi prodotti.

Mettere in atto strategie di marketing per attirare potenziali clienti, convertire l’interesse in vendite e fidelizzare quelli già acquisiti, è fondamentale per il posizionamento di un brand e la comunicazione digital offre vari strumenti per perseguire questi obiettivi.

Fornire agli utenti contenuti utili e di qualità, (whitepaper, guide da scaricare, etc.) in cambio dei propri dati, è un’ottima strategia per la lead generation e permette di costruire un database profilato di potenziali clienti.

Il database sarà poi il punto di partenza per campagne di email marketing e flow di marketing automation, attraverso attività di lead nurturing, con l’obiettivo di convertire e fidelizzare gli utenti/clienti.

Sempre per il lancio del My Nudge Plan di XL-S Medical, abbiamo ideato e strutturato flow di marketing automation, partendo dalle welcome mail per l’attivazione della app fino a flussi complessi che accompagnano l’utente verso l’attivazione della versione premium della app grazie a trigger e leve specifiche.

Altro strumento efficace per la lead generation è senza dubbio la landing page, come quella creata per posizionare il nuovo prodotto Bio-Oil 100% Naturale nel segmento gravidanza, con contenuti ad hoc e una guida scaricabile che rispondesse alle esigenze di skincare delle future e neo mamme.

Grazie alla profilazione dettagliata dei dati lasciati dal nostro target è stato possibile creare un database di utenti interessati al prodotto da ringaggiare con una campagna multicanale, tramite email e attività paid su social e Pay Per Click, raggiungendo in meno di due mesi oltre 1 milione di persone e andando a intercettare la quasi totalità del pubblico target.

Relational marketing tramite i social media

Nei social, in particolar modo su Facebook e Instagram, esiste ormai da tempo un bacino di utenti molto ampio ed eterogeneo che dimostra attivamente un forte interesse verso i temi inerenti a salute e benessere.

Nelle community online le persone trovano conferme e rassicurazioni da coloro che condividono le stesse problematiche e preoccupazioni.

In Italia, 41 milioni di utenti usano i social ogni mese e di questi circa l’80% utilizza Facebook e il 67% Instagram (dati Wearesocial+Hootsuite gennaio 2021). Secondo i dati di Facebook del 2018, sono 15 milioni gli utenti mensili interessati ai temi di salute e benessere nel nostro paese.

Essere presenti sui social network, facendo attenzione a selezionare quelli più idonei al proprio target e agli obiettivi, è fondamentale per instaurare relazioni durature con i consumatori in ottica di brand awareness, traffico al sito web e lead generation.

Profili social che si pongono in maniera trasparente nei confronti degli utenti, con uno storytelling che bilancia aspetti informativi ed emozionali, venendo incontro alle esigenze delle persone alle prese con un problema di salute, possono realmente far la differenza in fase di consideration e conversion.

Per Ymea, la Pagina Facebook unbranded Menopausa Niente Paura ha permesso di ingaggiare e mantenere in un breve periodo di tempo quasi 900K di utenti in cerca di soluzioni ai sintomi tipici della menopausa, grazie ad un piano editoriale informativo ed empatico nei confronti di problematiche tanto delicate quando comuni.

Molto più di un profilo social, Menopausa Niente Paura è diventata in poco tempo una community di riferimento in cui scambiare esperienze e consigli con il supporto di un brand specializzato in soluzioni nutrizionali per la menopausa.

Nuovi scenari di Digital Ads per prodotti OTC e SOP

Dal 2018, le Linee Guida del Ministero della Salute relative alla pubblicità di Farmaci Da Banco (OTC) e Dispositivi Medici senza prescrizione (SOP), hanno aperto nuove possibilità pubblicitarie nel digital per il settore farmaceutico.

Le piattaforme di advertising, in primis Facebook e Google, hanno adeguato le loro linee guida alle normative vigenti in tema di pubblicità di farmaci, imponendo restrizioni specifiche per la promozione di tali prodotti.

Strutturare campagne di digital advertising efficaci incentrate su tematiche riguardanti la salute è tutt’altro che semplice, sia per le limitazioni imposte dalle normative appena accennate, sia per la competitività presente su determinate tematiche.

Per questo è fondamentale affidarsi a chi conosce bene le linee guida ed è in grado di districarsi tra le normative, senza perdere di vista gli obiettivi di marketing.

Soprattutto quando si parla di farmaci da banco e dispositivi medici, entra in campo un know-how specifico sulle dinamiche di Facebook Ads che impone una particolare attenzione per questa tipologia di prodotti.

Come ci ha confermato il lancio del nuovo hero product XL-S Medical Forte 5, in cui le campagne social hanno rappresentato un touchpoint strategico per intercettare utenti in target con uno stile comunicativo di rottura rispetto all’universo dei prodotti per la perdita di peso.

Anche lato Google ADS, saper interpretare correttamente le esigenze degli utenti e strutturarne l’account pubblicitario sulla base di quanto appreso, è la chiave vincente per portare avanti una campagna adv performante e, cosa da non sottovalutare, al giusto costo.

Così come la scelta delle landing page idonee a rispondere al meglio alla ricerca dell’utente. Spesso, infatti, si utilizzano pagine già esistenti, o, peggio ancora, la singola homepage per convergere tutto il traffico proveniente dalle campagne PPC.

Nella campagna PPC per il posizionamento di RestivOil nel segmento antiforfora, tra i vari risultati ottenuti, quello che ha colpito maggiormente il cliente è stato il dimezzamento del CPC, rispetto alle campagne gestite dalla precedente agenzia.

Questo traguardo è stato possibile grazie – oltre all’expertise acquisita negli anni su tematiche riguardanti la cura dei capelli – ad un’attenta analisi e un’efficace interpretazione dei search intent che hanno permesso di strutturare annunci performanti con atterraggio su contenuti strutturati ad hoc per rispondere a specifiche query.

Per approfondire, scopri come abbiamo portato Restivoil ad essere uno dei principali player digitali sulle tematiche dei capelli.

Data analysis per comprendere gli utenti e migliorare le prestazioni

Ricapitoliamo: analizziamo il brand e le buyer personas, elaboriamo strategie in linea con gli obiettivi di business dei clienti, strutturiamo e ottimizziamo gli asset digitali rendendoli performanti, creiamo contenuti ingaggianti e li rendiamo visibili al pubblico più adatto a riceverli tramite attività paid.

Sembrerebbe finita qui, vero?!

Eppure, sono tutti sforzi inutili se queste azioni non vengono supportate da un’attenta analisi dell’enorme quantità di dati raccolti.

Senza di essa, è impossibile misurare l’andamento di tutte le attività digital, oltre ad essere una fase strategica per l’ottimizzazione on-going, poiché va ad analizzare i reali comportamenti degli utenti nei confronti degli asset digitali, siano essi siti web, flow di automation, landing page, canali social, collaborazioni con influencer ecc.

Per questo motivo nei nostri progetti, più che mai in ambito pharma, tutto deve essere tracciato e settato per non perdere neanche un dato.

E per quanto riguarda le nuove frontiere di intelligenza artificiale e machine learning?

Sicuramente questi sistemi saranno sempre più importanti per creare sistemi predittivi e metodi di assistenza sempre più personalizzati, ma non devono far perdere di vista la vera natura del rapporto brand-utente nel pharma che si basa più che mai su fiducia, trasparenza, empatia e comprensione.