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Marketing Automation: strategie per la crescita digitale B2B e B2C

Redazione DN

05 maggio 2022
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Strategie marketing automation

Fare marketing è già, a differenza di quanto si possa credere, difficile; farlo online è ancora più complesso.

Rispetto ai canali tradizionali, infatti, il web mette a disposizione una notevole quantità di strumenti con capacità nettamente più performanti.

Dove sta, allora, la difficoltà?

Semplice: nella quantità di competitor con i quali confrontarsi e nella scelta, tra le innumerevoli a disposizione, della piattaforma da utilizzare.

Trovare strategie e strumenti che consentano di ottimizzare e automatizzare i processi di marketing è diventata quindi un’esigenza primaria per le aziende.

Ecco perché oggi vogliamo parlarti di Marketing Automation e delle sue potenzialità per il tuo business. Continua la lettura per scoprirle tutte.

Cosa si intende per Marketing Automation

Ma cos’è, in breve, la Marketing Automation? Non esiste una definizione univoca, tanto che spesso questa attività viene banalizzata, confusa e non del tutto compresa.

Possiamo considerarla come un insieme di tecniche e strumenti che permettono di compiere azioni ripetitive in modo automatizzato ma non standardizzato.

Cosa vuol dire?

Le campagne di marketing possono avere diversi obiettivi (vendita, raccolta dati, lead generation, fidelizzazione dei clienti, eccetera). Obiettivi che necessitano di diversi strumenti per essere raggiunti.

La Marketing Automation ha lo scopo di automatizzare la gestione di questo workflow, adattandolo e personalizzandolo in base al cliente.

Facciamo qualche esempio per aiutarti a comprendere di cosa stiamo parlando.

Quando si naviga su un sito può capitare di visualizzare una notifica (le cosiddette notifiche push), oppure di ricevere una mail con messaggi, offerte e contenuti personalizzati.

Come già immaginerai, non c’è una persona fisica che preme un tasto per far partire la notifica, o che scrive la mail da inviare proprio quando abbiamo completato un’azione; è tutto frutto di una strategia di Marketing Automation, o meglio, del software che si occupa di gestire, pianificare e inviare ciascuna di queste comunicazioni.

Website personalization

Sono 2 gli elementi che distinguono il marketing online da quello offline.

  1. La quantità di dati a disposizione;
  2. La capacità di personalizzare le comunicazioni.

La Marketing Automation si basa proprio su quest’ultimo vantaggio (anche se può prevedere l’integrazione di campagne di comunicazione offline), creando una comunicazione su misura per il singolo utente.

La website personalization, infatti, ha l’obiettivo di valorizzare l’esperienza del cliente, che in questo modo si sente trattato in maniera unica ed esclusiva, e non potrebbe esistere senza la capacità offerta dal web di definire e segmentare il target di riferimento e comprendere le sue reali esigenze.

Quando è utile implementare una strategia di Marketing Automation

Ora che sai di cosa si tratta, possiamo iniziare a delineare quali sono i vantaggi della Marketing Automation e quando si rivela utile.

Un processo automatizzato di questo tipo è, innanzitutto, un elemento di valore per le aziende che lo utilizzano nelle proprie strategie di marketing.

Affidarsi a software, processi e tecnologie di questo tipo consente di:

  • Rivolgersi a un pubblico qualificato e profilato;
  • Sviluppare campagne di marketing più articolate;
  • Personalizzare nel dettaglio ogni singola comunicazione;
  • Ricevere preziose informazioni sul proprio target di riferimento;
  • Ottimizzare la gestione delle risorse sia di tempo che economiche.

I professionisti possono quindi dedicarsi allo sviluppo della strategia, delegando il “lavoro sporco” ai software di Marketing Automation.

La Marketing Automation per il B2B

Marketing automation per b2b

Il processo che porta un utente a completare un acquisto non sempre è lineare e anzi può richiedere diverso tempo, soprattutto nel settore B2B dove le dinamiche decisionali sono, anche in rapporto agli investimenti richiesti, più complesse.

La Marketing Automation consente di sviluppare una comunicazione mirata e tale da accompagnare e supportare l’utente nel suo processo decisionale, inviando il messaggio giusto nel momento giusto.

Uno dei primi step per pianificare le attività di Marketing Automation per il B2B è quello di individuare e definire la qualità dei propri clienti o prospect.

È il processo di lead scoring, ovvero di classificazione delle potenzialità di ciascun cliente in modo da comprendere quando, quanto e come orientare sforzi ed investimenti per rendere la comunicazione realmente di successo e finalizzata a una conversione.

Sulla base di questa “graduatoria” è poi possibile orientare la tipologia di contenuti da proporre, offrendo informazioni utili in base al grado di interesse manifestato dall’utente e alla fase del funnel in cui si trova.

Per quelli più freddi, e cioè distanti dalla conversione, ad esempio, si potrà proporre una serie di contenuti mirati a generare trust nei confronti dei nostri prodotti o servizi.

Per quelli già a buon punto del funnel, invece, sarà più indicato proporre contenuti di convincimento che li portino a concludere il loro processo di acquisto.

La Marketing Automation per eCommerce B2C

A differenza di quella rivolta per il B2B, la Marketing Automation per il B2C è più diretta e con cicli di vendita, in genere, più brevi.

Anzi, spesso è dalla rapidità di cogliere l’attimo e di convincere l’utente a completare l’ordine che provengono i migliori risultati per gli eCommerce.

Grazie alla Marketing Automation, infatti, si ha la possibilità di monitorare l’attività dei clienti andando a proporre un’offerta e una soluzione specifica e personalizzata.

Inoltre, sarà possibile prevedere strategie a lungo termine utili non solo alla vendita, ma anche e soprattutto alla fidelizzazione del cliente, consolidando la sua esperienza con il brand.

Anche la Marketing Automation per il B2C, così come quella per il B2B, parte dalla segmentazione del traffico e dalla definizione delle caratteristiche dei propri clienti.

Questo passaggio risulta utile anche per calcolare il Customer LifeTime Value (ovvero l’analisi del ciclo di vita dell’utente con i costi di acquisizione, quelli di mantenimento e quanto esso produce) e analizzare la matrice RFM (Recency Frequency eMonetary), con la quale comprendere la frequenza degli acquisti e la loro efficacia economica.

Con questi valori è possibile entrare nel dettaglio della conoscenza dei propri clienti e comprendere cosa cercano, di cosa hanno bisogno e quando e come proporglielo al fine di massimizzare le conversioni.

Come funziona (davvero) la Marketing Automation

Ora che abbiamo definito gli obiettivi e i presupposti della Marketing Automation, entriamo più nel dettaglio per comprendere come funziona davvero.

Come abbiamo visto poco fa, la Marketing Automation è un processo, non un software che svolge delle azioni.

Il software automatizza determinati processi e restituisce preziose informazioni e dati, ma il lavoro di sviluppo della strategia aziendale e del flusso di automazione è e resta di pertinenza del team di lavoro multidisciplinare.

Il primo step di ogni Marketing Automation è legato all’individuazione e alla definizione degli obiettivi.

Parallelamente a questo va definito il target di riferimento per capire quali sono le sue abitudini, caratteristiche e preferenze. È su di esse, infatti, che si basa ogni strategia di marketing di successo.

In base a quanto emerso negli step precedenti si passa poi alla scelta del tipo di strategia da adottare nella Marketing Automation, che può prevedere varie attività, tra cui:

  • Campagne di email marketing;
  • Richieste di recensioni;
  • Invio di contenuti scaricabili;
  • Countdown per l’accesso a un servizio esclusivo;
  • Notifiche;
  • Lead Nurturing.

Un esempio di email marketing applicato alla Marketing Automation è la classica mail di benvenuto che ciascun utente riceve in base alle preferenze espresse durante la registrazione a un servizio o l’iscrizione a una piattaforma.

Parallelamente, possono essere inviati coupon e promozioni riservate da utilizzare in giorni specifici dell’anno (come quello del compleanno) o una serie di newsletter promozionali.

Al termine di un acquisto può essere richiesto un feedback, con il duplice scopo di ottenere una recensione e aumentare la propria autorevolezza e, allo stesso tempo, comprendere come migliorare la soddisfazione dei propri clienti.

Per alcune tipologie di comunicazioni, o come step delle campagne di Marketing Automation, è possibile inoltre proporre il download di un contenuto di valore, esclusivo e riservato, con l’obiettivo di fidelizzare l’utente e spingerlo alla conversione.

Un'adeguata strategia di Marketing Automation che faccia leva sulla scarsità (es. scadenza di una promozione, leva su poca disponibilità di prodotto etc..) può aiutare tramite banner e/o mail automatizzate a far progredire l'utente nel processo di conversione.

Infine, la Lead nurturing è l’insieme di attività volte a valorizzare la relazione tra azienda e utente con lo scopo di fidelizzarlo e farlo diventare un vero e proprio “fan” in grado di influenzare gli acquisti di amici, conoscenti e follower.

Alla base di un progetto di Marketing Automation efficace c'è un lavoro quasi maniacale di monitoraggio dei risultati e di analisi dei dati così da verificare il reale successo e capacità di comunicazione che hanno le campagne di marketing e prendere decisioni su dove e come ottimizzare la strategia fondate su basi "scientifiche".

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Gli strumenti necessari

Per mettere in pratica la Marketing Automation esistono numerosi tool, piattaforme e software.

Tutte queste realtà hanno dei costi talvolta anche considerevoli di cui tenere conto, ma assicurano opportunità altrimenti irraggiungibili.

La scelta dei migliori software deve tenere conto delle potenzialità del database, della facilità d’utilizzo, dell’integrazione con altri software aziendali, e delle funzionalità di report e analisi che offrono.

Tra i migliori software di Marketing Automation troviamo ActiveCampaign: un tool che consente di creare infinite tipologie di flussi automatizzati, coprire tutte le fasi dell'email marketing e inviare newsletter tailor-made per ogni singolo utente, offrendo quindi un valido aiuto per conquistare nuovi clienti.

Altri tool da prendere in considerazione sono Marketo e Hubspot.

Marketo si contraddistingue per la capacità di creare liste di contatti, realizzare landing page e predisporre campagne di email marketing potendo contare su dettagliati report e statistiche.

HubSpot, invece, è uno strumento completo per la gestione di tutte le aree dell’inbound marketing e si rivela ottimo per l’integrazione con altre piattaforme, la gestione dei canali social e la presenza di un CRM interno.

Ora che hai compreso di cosa si tratta, avrai certamente capito che la Marketing Automation, sebbene in alcuni casi si riveli indispensabile, non è altro che uno dei tanti componenti della strategia di crescita digitale di un’azienda.

Strategia che deve tenere conto degli obiettivi di business e di crescita, da affrontare con l’aiuto di un’agenzia specializzata in grado di supportare la definizione, l’avvio e il controllo di ogni comunicazione di marketing.

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