Come strutturare una strategia digitale di successo

Così recita un interessante proverbio cinese. Interessante perché si può (e si deve) applicare al mondo del marketing, dove molto spesso c’è la convinzione che per fare successo sia sufficiente il coraggio di sostenere le proprie idee, senza doverle organizzare e pianificare grazie a una strategia digitale.

L’errore sta sia nell’anteporre l’intuizione alla pianificazione - come se le due cose non viaggiassero parallelamente - sia nel sottovalutare l’importanza, anche e soprattutto in ambito digitale, di un’attenta, precisa e regolare attività strategica.

Prima di addentrarci nel vivo della discussione, però, facciamo un piccolo passo indietro per capire cosa significa e a cosa può essere utile una strategia digitale.

Cosa si intende per strategia digitale?

L’etimologia del termine strategia significa arte militare, intesa come la capacità di saper prendere decisioni.

Applicata al web, quindi, potremmo dire che la strategia digitale è la scienza del sapersi muovere in questo settore.

Ma c’è davvero bisogno di una scienza per muoversi online? Oppure è sufficiente creare un sito o un e-commerce e dargli visibilità tramite social e campagne adv? Ebbene, no.

A cosa (e a chi) serve una strategia digitale

Ciascuno di noi è un utente del web, prima ancora di essere un professionista che vuole investire nel digitale.

A questo proposito occorre farsi delle domande:

• Cos’è che nella navigazione online attira la nostra attenzione?
• Cosa ci convince a scegliere di acquistare un prodotto o un servizio?
• Quali sono i fattori che incidono maggiormente nelle nostre scelte?

Riflettendo su questo riusciamo a comprendere come, per riuscire a essere non solo visibili ma anche rilevanti sul web, sia necessario sviluppare una strategia digitale rivolta ad intercettare le esigenze degli utenti e a soddisfarle.

Costruire delle esperienze eccezionali sul web è fondamentale per catturare l’attenzione degli utenti ed emergere nella vastità dei messaggi che ci bombardano ogni giorno, soprattutto online.

E tutto questo non è possibile senza una visione strategica costruita su obiettivi di marketing a breve, medio e lungo termine che fissino risorse, canali ed investimenti necessari per raggiungere determinate performance secondo modi e tempi stabiliti.

Parliamo, quindi, di un’attività che interessa brand, aziende multinazionali così come piccole e medie imprese, liberi professionisti; insomma, chiunque abbia intenzione di investire sul web per trarne un tipo di profitto (non necessariamente economico).

Ora che abbiamo chiarito questo concetto, passiamo alla lista operativa di attività che, passo passo, risultano propedeutiche per pianificare e attuare una digital strategy efficace.

Una guida step by step

Un aspetto spesso sottovalutato quando si parla di strategia digitale è legato alla sua complessità, dovuta principalmente alla messa in campo di un know-how multidisciplinare.

Infatti, una strategia digitale che porti dei risultati efficaci e misurabili necessita dell’approccio di più competenze che permettano di avere una visione a 360° sulle dinamiche che regolano un mercato in costante evoluzione come quello online.

Inoltre, è fondamentale analizzare, sin dall’inizio, la value proposition dell’azienda, ovvero la sua proposta di valore in termini di vantaggi offerti per soddisfare i bisogni e i desideri del cliente finale e distinguersi nel proprio mercato di riferimento.

Per evitare perdite di tempo e di denaro che si celano dietro la promessa di facili e rapidi guadagni, il consiglio è sempre di affidarsi a un team di professionisti in grado di pianificare al meglio ogni attività in vista di raggiungere gli obiettivi prefissati.

1. Analisi di mercato e dei competitor

Il mercato di ogni settore merceologico ha le sue regole, le sue particolarità e le sue dinamiche. È impossibile pensare di proporre qualcosa di rilevante senza conoscerle.

Il primo step di ogni strategia digitale, quindi, è legato all’analisi del mercato in cui si vuole emergere, andando a individuare tutte le sue caratteristiche in termini di potenzialità, marginalità, costi e competitor.

Ogni mercato è infatti popolato da tante aziende e brand che vogliono accaparrarsi più clienti possibili; la sfida è quella di riuscirci.

2. Definizione degli obiettivi di marketing

L’obiettivo di un business non è sempre, o meglio soltanto, guadagnare di più, bensì capire come migliorare la propria capacità di essere rilevante e posizionarsi nelle menti delle persone.

Questo si traduce in una moltitudine di obiettivi di marketing: dal lavorare sull’autorevolezza del brand al mettere in campo attività per l’acquisizione di lead, fino al lancio di un nuovo prodotto o servizio.

Tutta la strategia digitale si basa proprio sulla definizione degli obiettivi di business e di marketing nel breve, medio e lungo periodo.

3. Definizione del target

Ogni business ha una sua nicchia di riferimento, che può essere più o meno ampia. Non è la sua grandezza a determinare la capacità di guadagno.

Non a caso, esistono settori con pochi potenziali clienti ma particolarmente attivi e fidelizzati, grazie ai quali il brand o l’azienda può ottenere importanti guadagni.

La strategia digitale deve, quindi, partire dallo studio e l’identificazione delle buyer personas, cioè dei potenziali clienti.

Ogni informazione su provenienza, età, caratteristiche e preferenze si rivela utile per riuscire a entrare in contatto con il giusto target, intercettando bisogni ed esigenze.

4. Il sito web come fulcro delle attività di web marketing

Oggi, c’è la tendenza a credere che i social siano il centro di tutto e che esclusivamente da lì passino le vendite, le promozioni e la raccolta di contatti.

Naturalmente c’è del vero, ma questa visione non rappresenta la complessità della realtà, e cioè che il sito web e il traffico organico (vale a dire quello non a pagamento) sono l’elemento centrale intorno al quale costruire ogni attività di web marketing.

Il sito web può essere considerato come la realtà da cui partire e verso cui tornare; la piazza – per usare una metafora urbanistica – intorno alla quale incanalare tutte le strade della propria comunicazione.

Ogni asset digitale può essere utile e concorre al raggiungimento degli obiettivi prefissati; una potenzialità che va studiata, analizzata e contestualizzata per comprendere quali reali vantaggi e benefici può portare in linea con la strategia delineata.

5. Progettazione strategica: scelta dei canali e dei contenuti

Come abbiamo già ricordato, la comunicazione, specialmente quella online, non è improvvisazione.

Una volta terminata la fase di analisi e costruita una piattaforma web performante, è giunto il momento di definire i contenuti e promuoverli, focalizzandoci solo su quei canali che sono stati identificati come rilevanti per il nostro target di riferimento.

In questa fase, il piano editoriale si rivela uno strumento importantissimo.

Nello specifico dei canali social, è fondamentale conoscere le dinamiche che animano ogni piattaforma per sfruttarli in modo efficace.

Come? Non solo aumentando le visualizzazioni, ma rendendo le interazioni non il fine ma il mezzo grazie al quale creare una community capace di valorizzare il brand e creare uno zoccolo duro di utenti fedeli.

6. Analisi dei dati e test per la CRO

Ma come capire se tutto il lavoro svolto per raggiungere nuovi potenziali clienti converte?

Questo è quello che si misura con il tasso di conversione, e il CRO, il Conversion Rate Optimization, è l’insieme delle attività per migliorarlo.

Il successo e l’efficacia di una strategia digital non sono legati solo al traffico generato da un sito web o da attività paid.

O meglio: non basta avere alti volumi di visitatori se questi poi non compiono un’azione utile (acquistare, lasciare una recensione, iscriversi a una newsletter, ecc.).

È come se uno store fisico fosse quotidianamente frequentato da molte persone, che però non effettuano acquisti o, ancora peggio, neanche chiedono informazioni.

È chiaro che più sono i visitatori e più aumentano le possibili conversioni, ma come quantificare queste probabilità?

L’analisi dei dati serve a monitorare proprio questo, e a capire le azioni che si possono implementare per aumentare le conversioni.

Non si tratta di una semplice analisi quantitativa, ma di un insieme di valutazioni anche qualitative finalizzate a comprendere il comportamento degli utenti e a “correggere il tiro” della propria comunicazione, aumentando il tasso di conversione e ottimizzando così il budget.

L’aspetto fondamentale di quest’attività è proprio che consente di aumentare la produttività senza necessariamente aumentare le spese.

L’errore a volte non è nell’entità dell’investimento, ma nel suo utilizzo.

Consigli per una digital strategy efficace

Abbiamo visto come l’elaborazione di una strategia digitale efficace richieda tempo, impegno e il lavoro costante di un team di professionisti che, ciascuno nel proprio campo, sappia non solo estrarre i dati da analizzare, ma anche comprenderli e ottimizzarli.

Non esistono soluzioni valide per tutti; esistono piuttosto metodi di lavoro da applicare per studiare un business e capire come comunicarlo e renderlo vincente.

Per questo è fondamentale che la digital strategy parta da un’analisi della presenza digitale dell’azienda o brand, dei competitor e del mercato online di riferimento.

Da questi elementi emergono informazioni preziose intorno alle quali costruire una strategia di marketing mirata per raggiungere specifici obiettivi.

Il passo successivo è individuare i canali sui quali far viaggiare la comunicazione: ogni piattaforma ha le sue caratteristiche e il suo pubblico di riferimento, da scegliere in base agli obiettivi da raggiungere, al target da intercettare e al budget a disposizione.

Parallelamente a quanto detto, la digital strategy deve pianificare delle campagne di advertising per far sì che i contenuti prodotti raggiungano e coinvolgano un target realmente interessato a ciò che abbiamo da offrire.

Infine, tutto il lavoro svolto online lascia sempre una traccia e produce dati. Questi sono fondamentali non solo per capire dove va il mercato, ma anche per analizzare e valutare il successo della strategia digitale.

La strategia digitale, inoltre, non è mirata solamente ad accrescere il business, ma anche a consolidarlo.

E qui entra in campo il Customer Relationship Management (CRM), ovvero una serie di attività volte a gestire i rapporti con i clienti, sia quelli esistenti che quelli potenziali.

Parliamo di un lavoro complesso e delicato, basato sempre sulla visione strategica che guida le attività digitali, di cui ci occuperemo in un articolo dedicato.

Se vuoi far crescere il tuo business e creare un progetto digitale che possa portare a risultati concreti e misurabili possiamo aiutarti; sappiamo come fare.

Il miglior consiglio che possiamo darti è di rivolgerti a chi quotidianamente progetta, sviluppa e promuove progetti digital efficaci e misurabili, per brand e aziende a livello nazionale e internazionale.

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