Finestre di attribuzione: perché non sono da sottovalutare

Comprendere le finestre di attribuzione ci aiuta a capire le logiche alla base delle varie piattaforme di adv e delle campagne. Scopriamole in dettaglio.

Come stanno andando le tue campagne pubblicitarie? Quanti lead sei riuscito a raccogliere con l’ultima ads su Facebook o Google?

Chi si occupa di marketing e strategie digitali, basa il suo lavoro - anche e soprattutto - sull’analisi di queste performance.

Conoscere le logiche delle finestre di attribuzione è fondamentale per comprendere i dati delle campagne adv sulle differenti piattaforme e mettere in atto strategie per migliorarle, in ottica di una continua ottimizzazione.

Introduzione alle finestre di attribuzione

Per comprendere meglio di cosa stiamo parlando, può essere utile utilizzare anche l’altra definizione con cui si fa riferimento a questo parametro: la finestra di conversione.

Sì, parliamo delle conversioni, ovvero delle azioni che le persone compiono quando interagiscono con le nostre ads pubblicate su Facebook o Google.

Cosa succede, infatti, dopo che abbiamo pubblicato un’inserzione?

Tra gli utenti che la visualizzano, alcuni interagiscono compiendo delle azioni e altri no. Come misurare queste interazioni e azioni in risposta ad un’inserzione?

La finestra di attribuzione mira proprio a soddisfare questa “curiosità”, tanto da essere un dato fondamentale per comprendere l’efficacia di una strategia digitale.

Si tratta, infatti, di quel periodo di tempo (modificabile e configurabile secondo le proprie esigenze) nel quale Facebook o Google (o comunque più in generale qualsiasi piattaforma consenta una valutazione di questo tipo) monitora il comportamento di un utente.

Fondamentalmente, la finestra di attribuzione registra il tempo che passa tra la visualizzazione o il clic su un’inserzione e la successiva azione.

Per questo motivo è chiamata anche finestra di conversione in quanto consente di capire se, e dopo quanto, avviene la conversione di un utente.

Tutto (o quasi) ruota attorno al processo decisionale di un utente e ai fattori che lo influenzano; una volta che una persona visualizza un’inserzione, infatti, difficilmente nello stesso momento completa l’azione (acquisto, registrazione, download, iscrizione, ecc.).

Questo può dipendere da tanti elementi, non necessariamente dalla poca qualità o convenienza dell’annuncio.

Soprattutto per quel che riguarda l’acquisto di un prodotto o di un servizio, gli utenti hanno a disposizione tantissime alternative dopo aver visto l’annuncio pubblicitario:

• Cercare lo stesso prodotto/servizio altrove, confrontando i prezzi;

• Consigliarsi con un amico, il partner oppure consultare le recensioni online di chi lo ha già acquistato;

• Completare l’ordine in un altro momento e da un altro device, ad esempio dal pc di casa.
  

Se per completare l’azione l’utente torna una seconda volta nell'inserzione, la finestra di attribuzione conteggerà il suo ritorno come nuovo utente, falsando il parametro.

Per questo è fondamentale conoscere e configurare adeguatamente questo parametro in modo che restituisca un dato il più fedele possibile alla realtà.

Entriamo quindi più nel dettaglio analizzando funzionamento, caratteristiche e modalità di configurazione delle finestre di attribuzione sulle principali piattaforme di advertising online: Meta e Google.

Finestre di attribuzione su Meta

Nella pagina dedicata, Meta dà questa definizione:

Facebook misura le azioni sulle inserzioni in base ai clic e alle visualizzazioni. Esistono 2 tipologie di attribuzione: click-through e view-through.

1. Click-through: misura la persona che ha cliccato nell'inserzione e ha eseguito l’azione.

2. View-through: misura la persona che ha visto l’inserzione, non ha cliccato su di essa, ma ha eseguito un’azione all’interno della finestra di attribuzione.

In “Gestione inserzioni” di Meta è possibile impostare una diversa durata della finestra di attribuzione; questa può essere di 1, 7 o 28 giorni per il clic, mentre per le view si limita a 1 e 7 giorni.

Sempre da “Gestore Inserzioni” si può aprire la tab “Report” e avere uno spaccato delle conversioni (e più in generale delle performance delle campagne) sulla base dell’impostazione di attribuzione scelta.

Ai report si può accedere anche dalla voce “Report pubblicitari” di Business Manager.

Bisogna sottolineare come la configurazione a 28 giorni riguardi, al momento, solo i report e non l’ottimizzazione delle campagne.

Per contestualizzare ancora meglio il discorso delle finestre di attribuzione su Meta, è necessario ricordare la presenza e le possibilità offerte dall’utilizzo del Pixel.

Si tratta di uno strumento che consente di monitorare le conversioni e i risultati delle Ads, ottimizzare le campagne ed effettuare campagne di remarketing.

In particolare, il Pixel Meta dà la possibilità di monitorare le principali conversioni, come la visualizzazione di pagine o di contenuti specifici, iscrizioni e registrazioni, aggiunta di prodotti al carrello, acquisti e altre conversioni personalizzate eseguite dagli utenti.

Cosa succede una volta configurata la finestra di attribuzione su Meta?

A seconda di come abbiamo configurato le impostazioni di attribuzione, Meta ci restituirà - all’interno dei Report - un diverso conteggio delle conversioni attribuite alle campagne.

Se, ad esempio, abbiamo selezionato l’attribuzione “a 7 giorni dal clic”, Meta conteggerà come conversioni delle nostre inserzioni tutte quelle azioni degli utenti che avvengono entro quel determinato lasso di tempo a partire dal clic.

La logica è sempre la stessa, ciò che cambia è solo la durata dell’attribuzione.

Finestre di attribuzione su Google

Similmente a quanto detto per Meta, nella Guida di Google Ads sono riportate le informazioni sulle finestre di attribuzione specifiche per questa piattaforma.

In questo caso, Google Ads regista una conversione in un determinato periodo di tempo dopo che un utente ha avuto un’interazione con l’annuncio.

Le finestre di attribuzione su Google consentono di impostare tracciamenti su intervalli temporali di 1 giorno, 30, 60 e 90 giorni.

È possibile impostare per ogni tipologia di conversione una finestra di attribuzione diversa a seconda dell’azione, e può essere modificata in qualsiasi momento.

Google Ads mette a disposizione i Report sull’attribuzione che rappresentano un insieme di informazioni sulle azioni più importanti che i clienti eseguono sul sito web.

Il vantaggio di questi Report è che “mostrano i percorsi intrapresi dai clienti per completare le conversioni e forniscono informazioni su come le diverse iniziative pubblicitarie interagiscono per creare conversioni”.

Al loro interno, si possono visualizzare le variazioni di tempo che intercorrono tra le interazioni sugli annunci e le conversioni, con una stima affidabile e precisa su come impostare le finestre di conversione.

L'importanza delle finestre di attribuzione

Alla luce di quanto detto è importante trarre alcune conclusioni.

È fondamentale partire dal fatto che non esiste una finestra di attribuzione migliore di un’altra e l’impostazione della durata dipende da tanti fattori.

Innanzitutto dalla piattaforma utilizzata, ma soprattutto dal tipo di campagna pubblicitaria. Ad esempio:

• Per campagne destinate all’acquisizione di lead (registrazioni, iscrizioni, ecc.) è preferibile impostare finestre di attribuzione più brevi in quanto il processo decisionale è piuttosto rapido e difficilmente si effettua a distanza di tempo.

• Discorso diverso per le campagne destinate alla vendita di un prodotto (specialmente di alto valore) per la quale il processo decisionale richiede tendenzialmente un tempo maggiore.

Nota: di solito finestre di attribuzione più brevi forniscono informazioni più realistiche sull’andamento delle Ads, ma molto dipende anche da quante campagne si hanno attive contemporaneamente.

In conclusione, è importante comprendere le potenzialità di ogni strumento e sfruttare le finestre di conversione a proprio vantaggio in base agli obiettivi e alla piattaforma.

Nella valutazione delle performance delle campagne non esiste un’unica metrica o un valore più indicativo e importante degli altri; ognuno restituisce una porzione di realtà, sta all’esperto di advertising selezionare e analizzare quelle più adatte agli obiettivi di marketing da perseguire.

Dopo questo excursus, pensi che il mondo dell’attribuzione - e delle campagne in generale - sia ancora troppo complesso per te? Contattaci: saremo lieti di aiutarti!