Messy Middle: come dominare il processo decisionale nel funnel di vendita
Redazione DN
Si parla sempre più spesso di processo decisionale e di quali strategie applicare per catturare il consumatore all’interno del suo percorso d’acquisto.
Ed è quello che, in parte, vogliamo fare anche noi in questo articolo. Scriviamo “in parte” perché prima di inondare il web con altre informazioni sul customer journey, ci teniamo a chiarire un punto - che poi dà anche il titolo a questo contenuto: cos’è, davvero, il messy middle e come possiamo dominarlo.
Innanzitutto, ma questo già lo sai benissimo, il percorso che un consumatore intraprende prima di effettuare un acquisto è, raramente, lineare. Anzi, togliamo pure l’avverbio: non è MAI lineare.
Ecco, questo processo è stato definito come messy middle, e rappresenta la fase in cui gli utenti esplorano e valutano le varie opzioni disponibili, prima di prendere una decisione definitiva.
Comprendere e ottimizzare questo segmento del funnel di marketing è fondamentale per catturare l'attenzione dei potenziali clienti e guidarli verso la conversione. Acquisti o lead che siano.
Cosa si intende per Messy Middle
Il Messy Middle, come chiarito nell’introduzione, è una fase intermedia nel percorso decisionale del consumatore. E possiamo posizionarla tra il momento in cui una persona prende consapevolezza di aver bisogno di un determinato prodotto (o servizio) e il momento in cui effettua l'acquisto.
Questa fase è caratterizzata da un flusso continuo di informazioni, opzioni e influenze che il consumatore deve elaborare.
Insomma, durante il messy middle, gli utenti si trovano in un vero e proprio stato di ricerca e valutazione, passando attraverso diverse fasi di considerazione e riconsiderazione, prima di prendere una decisione definitiva. E queste “fasi” sono disordinate. Caotiche. Per l’appunto, “Messy Middle”.
Ed è proprio da questo ragionamento che 2 ricercatori di Google - Alistair Rennie e Jonny Protheroe - hanno sviluppato questo modello di funnel marketing.
Ma è sempre stato così?
L'evoluzione del funnel di marketing
Tradizionalmente, il funnel di marketing era visto come un percorso lineare che portava il consumatore dalla consapevolezza all'acquisto.
Tuttavia, l'evoluzione del comportamento del consumatore e l'accesso immediato a un’enorme quantità di informazioni (in rete, possiamo davvero trovare di tutto) hanno reso questo percorso molto più complesso e non lineare.
Oggi, il funnel di marketing deve tenere conto delle molteplici interazioni che avvengono nel messy middle, dove gli utenti esplorano, confrontano e valutano in maniera costante prima di fare una scelta.
Come funziona il processo decisionale
Fonte immagine → Think with Google
Nel customer journey moderno, il Messy Middle è una fase cruciale in cui le decisioni vengono plasmate da vari stimoli e interazioni. Più che vari, forse, potremmo affermare infiniti.
Ed è proprio questa infinita disponibilità di stimoli che crea il trigger, l’impulso d’acquisto. Anche su beni, prodotti o servizi che non sono affatto fondamentali, ma che al momento vengono percepiti come tali.
Una volta identificato un nuovo bisogno, inizia una fase esplorativa (Exploration nel grafico sovrastante) in cui l’utente si limita a raccogliere informazioni.
Successivamente, il consumatore entra nella fase di valutazione (Evaluation nel grafico), riducendo le opzioni disponibili.
Tuttavia, è probabile che nuove informazioni o brand fin a quel momento sconosciuti emergano, inducendo il consumatore a una nuova fase di esplorazione e successiva valutazione.
Questo ciclo si ripete finché il consumatore non ha abbastanza informazioni per prendere una decisione. In pratica, gli utenti possono entrare e uscire da questo percorso molte volte, esaminando recensioni, guardando video, consultando blog e confrontando alternative.
Quando, finalmente, viene presa una decisione (che sia l’acquisto di un prodotto o la richiesta di un servizio), il consumatore vive una nuova esperienza: quelle legate al post vendita.
Ora, con l'enorme quantità di informazioni online, questo loop chiamato messy middle sembrerebbe (quasi) infinito.
Ci sarà sempre un nuovo prodotto o una recensione che era sfuggita e che può influenzare una decisione, proprio quando ormai sembrava già presa.
Psicologia del consumatore e decision making
Abbiamo appena visto quanto sia complesso il “nuovo” customer journey, non affatto lineare, e di quanto sia grande la probabilità di perdere un potenziale cliente.
Anche perché, nello scenario che stiamo analizzando (e che viviamo in questa precisa era tecnologica), entrano in gioco bias e scorciatoie cognitive che i consumatori utilizzano, inconsciamente, per uscire dal messy middle.
E questo permette loro di prendere decisioni rapide ed efficaci, senza considerare tutte le opzioni possibili.
Ma quali sono i bias che possiamo (e dobbiamo) utilizzare a nostro favore?
Ne abbiamo individuati 6:
Euristica delle categorie → Una descrizione breve e immediata delle caratteristiche principali di un prodotto (o servizio) può semplificare notevolmente il processo decisionale.
Prova sociale → Recensioni e testimonianze possono aiutare a influenzare le scelte d’acquisto.
Bias di autorità → L'approvazione da parte di un esperto o di una figura autorevole (o percepita come tale) ha un forte impatto sulle decisioni dei consumatori, spesso orientandole in modo decisivo. Un esempio? Gli influencer.
Bias di scarsità → Un prodotto con disponibilità limitata appare più desiderabile. Questa percezione induce i consumatori ad acquistare rapidamente, temendo di non poterlo trovare più in futuro.
Potere dell’immediatezza → Un prodotto risulta più attraente se può essere ottenuto in tempi brevi, aumentando la probabilità che venga scelto.
Potere della gratuità → Un omaggio, anche se non strettamente correlato al prodotto o servizio acquistato, può influenzare in maniera significativa le decisioni del consumatore, rendendo l'offerta complessiva più allettante.
Come il messy middle influisce sui funnel di conversione
Per orientarsi nel messy middle, identificare e comprendere l'intento di ricerca degli utenti è fondamentale.
L'intento di ricerca rappresenta, infatti, il motivo per cui un utente effettua una determinata query e può variare da informazioni generali a intenzioni di acquisto specifiche.
I marketer devono saper riconoscere questi intenti e rispondere con contenuti e offerte pertinenti che rispondano esattamente alle esigenze dell'utente in quel momento.
Solo in questo modo è possibile catturare la sua attenzione, incentivare la conversione e portarlo a prendere una decisione.
Strategie per districarsi nel messy middle e farsi notare
Per emergere nel messy middle, le aziende devono adottare strategie di marketing efficaci e mirate.
Potremmo scrivere la solita solfa di quanto sia vitale creare contenuti di alta qualità, rilevanti e personalizzati per catturare l'attenzione del consumatore. Oh, aspetta un attimo… Lo abbiamo appena fatto!
Sai perché?
Perché è uno dei migliori consigli che possiamo darti. I contenuti saranno sempre al centro dell’attenzione, oggi più che mai.
Così come adottare strategie omnichannel che prevedano l’uso di strumenti come l’email marketing, i social media e le campagne di advertising.
Tutto per un fine ultimo: mantenere il brand top of mind durante tutto il percorso decisionale, a prescindere da quanto sia lineare o caotico.
D’altronde, non vorrai mica scatenare quel famoso trigger, per poi lasciare che sia un altro a catturare la fase di esplorazione o, peggio ancora, di valutazione del tuo potenziale cliente?
Altre tecniche digitali che non puoi lasciare in panchina
Contenuti, email, social media e adv. Siamo al 100% convinti che questi strumenti siano sufficienti?
Spoiler: no, non lo sono.
Strategie come il remarketing, la personalizzazione del contenuto e l'ottimizzazione delle pagine di destinazione DEVONO essere i tuoi nuovi mantra.
Perché è solo così che riuscirai a mantenere l'attenzione del consumatore e guidarlo verso la conversione - o, quantomeno, provarci.
Infine, usa i dati a tua disposizione per comprendere meglio i comportamenti degli utenti, in modo da creare campagne pubblicitarie ancora più mirate ed efficaci.
Ottimizzazione del tasso di conversione (CRO)
A questo punto puoi comprendere quanto, nel messy middle, sia fondamentale l'ottimizzazione del tasso di conversione (CRO).
Attraverso test A/B, analisi del comportamento degli utenti e miglioramenti continui delle esperienze online, è possibile aumentare, significativamente, le conversioni.
A patto che ogni interazione sia progettata, a monte, per ridurre l'attrito e facilitare il processo decisionale, creando un percorso chiaro, privo di ostacoli e convincente verso l'acquisto.
Come Think with Google può aiutarti a comprendere il messy middle
Think with Google offre numerosi casi studio che dimostrano come le aziende possono affrontare il messy middle con successo.
Analizzando esempi pratici, si possono trarre lezioni preziose su come implementare strategie efficaci che guidino i consumatori verso la conversione.
Dai casi studio di Think with Google, emerge chiaramente l'importanza di comprendere il comportamento del consumatore nel messy middle.
Le aziende che riescono a dominare, efficacemente, questa fase vedono un miglioramento significativo nelle loro conversioni.
Le lezioni apprese includono l'importanza della personalizzazione, dell'uso dei dati per informare le decisioni di marketing e dell'ottimizzazione continua delle strategie digitali… Sì, tutte cose di cui abbiamo già parlato in questo articolo ;)
Sintesi e consigli pratici
Il messy middle è una vera e propria sfida per i marketer e per le aziende. Ma, a pensarci bene, è anche una grandissima opportunità!
Comprendere le dinamiche di questa fase e adottare strategie mirate per guidare i consumatori attraverso il loro viaggio decisionale può portare a notevoli incrementi nelle conversioni.
Mantenere un approccio centrato sul cliente, basato su dati e personalizzazione, è la chiave per districarsi in questo e ottenere successo nel competitivo panorama digitale odierno.
Vuoi parlarci del tuo progetto? Contattaci senza impegno, il nostro team commerciale sarà lieto di rispondere alle tue richieste.
