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CRO: leggere i dati per migliorare le conversioni

Redazione DN

12 luglio 2022
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Conversion rate optimization

Trasformare gli utenti in clienti: la missione ultima che tutti gli esperti di marketing, ma anche brand e aziende, vorrebbero raggiungere.

La disciplina che si pone l'obiettivo di aumentare le conversioni in un qualsiasi progetto digital è la CRO: Conversion Rate Optimization.

Scopriamo cos’è, quali sono gli aspetti da tenere in grande considerazione e, soprattutto, quali sono le principali strategie per migliorare il tasso di conversione delle nostre attività digitali.

Cosa significa CRO?

La CRO, ovvero la Conversion Rate Optimization, può essere definita come un insieme di azioni, tecniche e strategie volte all’aumento delle conversioni.

Di cosa parliamo, in concreto?

Spesso, progetti web che ottengono una buona quantità di traffico, sono ben posizionati o sono oggetto di importanti investimenti pubblicitari, faticano a raggiungere l’obiettivo desiderato.

Le persone vedono, ma non comprano. Gli utenti cliccano, ma non si iscrivono. I post, le pagine e le attività online non catturano l’interesse delle persone.

Perché?

Ecco, la CRO è quell’attività che ci permette di rispondere a queste domande (o meglio, ci fornisce il metodo per giungere a delle risposte), con l’obiettivo di aumentare le conversioni, quindi di fare in modo che le persone acquistino quei prodotti e quei servizi, si iscrivano a una newsletter o migliorino la propria percezione del brand.

In parole più semplici: se ben fatta, la Conversion Rate Optimization consente alle strategie di marketing di raggiungere lo scopo per cui sono state pensate e progettate.

Come migliorare il tasso di conversione: le attività della CRO

È bene chiarire e precisare fin da subito che si parla di ottimizzazione del tasso di conversione.

Non, quindi, un solo valore o un semplice elemento sul quale intervenire, ma una serie di aspetti che attraversano trasversalmente le attività di marketing con lo scopo di migliorarle attraverso l’analisi, la comprensione e i test.

Ovviamente, la CRO varia a seconda del progetto digitale sul quale si sta lavorando.

Per questo distinguiamo tra CRO per gli eCommerce e per portali editoriali e CRO per progetti di lead generation.

Prima di entrare più nel dettaglio, però, è importante comprendere perché è fondamentale occuparsi di CRO.

Perché investire sulla CRO?

Oltre a quanto già anticipato nei paragrafi precedenti, la CRO consente innanzitutto di avere un ritorno sull’investimento (ROI) migliore, oltre alla possibilità di comprendere meglio le necessità degli utenti e perfezionare le proprie attività di marketing.

Per calcolare il tasso di conversione esiste una formula basata sul rapporto tra le azioni ottenute per le visite uniche che ci sono state al sito web.

Il valore ottenuto, moltiplicato per 100, indica il tasso di conversione di una realtà digitale. Più è alto, più è capace di trasformare l’utente in cliente.

Ad esempio, se abbiamo 50 conversioni ottenute sul nostro sito su 1000 visite, il nostro conversion rate sarà del 5%.

Il tasso di conversione, come si può intuire, è un dato molto variabile, influenzato da tantissimi fattori.

Per migliorarlo, quindi, occorre sviluppare un approccio che permetta di comprendere quali strategie hanno funzionato e quali no.

È doveroso procedere con rigore analizzando, misurando e confrontando ogni singolo aspetto e processo, per ottenere informazioni utili per migliorare il tasso di conversione.

Naturalmente, saper leggere correttamente ed interpretare dati e report non è una capacità secondaria per questo tipo di attività. Per questo ti consigliamo, per massimizzare i risultati, di rivolgerti ad esperti del settore.

I Test: la base della CRO

Ab test

Ogni strategia di CRO parte dalla formulazione di ipotesi, che mirino al miglioramento delle metriche e al raggiungimento dei goal prefissati.

I test sono lo strumento fondamentale per validare queste ipotesi in quanto restituiscono risultati scientifici su cui basare le proprie azioni di modifica sui componenti del sito web, sui copy delle pagine etc.

Vediamo ora i principali tipi di test eseguibili.

Il Test A/B, noto anche come Split Test, permette di comparare 2 diverse versioni dello stesso elemento (pagina prodotto, landing page, call to action ecc.) sottoponendole a campioni sperimentali di utenti.

Le risposte ottenute consentono non solo di comprendere sempre più il comportamento e le esigenze degli utenti e accompagnarli nella fase di conversione, ma anche di ottimizzare il sito superando una visione statica e approcciando una realtà dinamica e in continua evoluzione.

Il Test Multivariato (MVT), invece, permette di testare contemporaneamente più elementi (tasti, copy, call to action, ecc.) in modo da comprendere quali sono le soluzioni che funzionano meglio e che portano l’utente all’azione desiderata.

Una volta terminati, entrambi i test restituiranno una variante più performante (definita vincente in gergo tecnico) che, dopo aver analizzato tutti i dati a disposizione, sarà quella più indicata a essere pubblicata online.

È chiara dunque l’importanza di testare e sperimentare continuamente per comprendere le modalità con cui gli utenti scelgono (o non scelgono) di completare un acquisto.

Obiettivi della CRO per eCommerce

Ogni strategia di CRO per negozi online ha 2 principali obiettivi da perseguire:

  1. Eliminare le criticità che ostacolano il processo di conversione;
  2. Fidelizzare gli utenti in modo che ritornino sul sito, contribuendo a loro volta all'aumento del tasso di conversione.

Vediamo insieme una breve panoramica di alcuni strumenti e tecniche utili, che si affiancano ai già citati test, per raggiungere questi obiettivi.

Analisi della navigazione

Un’importante strategia è l’analisi del processo di navigazione.

Quanti step deve fare un utente per completare un acquisto?

Quanti campi deve compilare, quante volte deve inserire le stesse informazioni e quanto è articolato il processo di pagamento?

È obbligato a registrarsi o a creare un account?

Questi sono solo alcuni dei principali pain points che spingono l’utente ad abbandonare il carrello, una dinamica frequente che i gestori di siti eCommerce devono tenere in considerazione per migliorare il tasso di conversione.

Per analizzare nel dettaglio il processo di navigazione ci vengono in aiuto:

  1. Strumenti di analisi quali Google Analytics: che monitora tutte le principali metriche del sito web e degli utenti che navigano al suo interno;
  2. Strumenti che mostrano il percorso degli utenti in maniera visiva attraverso mappe di calore e recording anonimi, quali Hotjar e Microsoft Clarity.

Informazioni utili

Un altro elemento che incide sul processo di acquisto negli eCommerce riguarda la quantità e la qualità delle informazioni relative ai costi e ai tempi di spedizione.

Una volta aggiunto un prodotto nel carrello, se non si è già informato in precedenza, l’utente vuole sapere quali metodi ha a disposizione per pagare, a quanto ammontano le spese di spedizione ed entro quanto tempo riceverà l’ordine.

Altrimenti è molto probabile che non finalizzerà l’acquisto e si rivolgerà altrove.

Su queste informazioni fondamentali, che devono essere chiare e facili da trovare, dovrebbe certamente soffermarsi una corretta strategia CRO.

La ricerca

Diversi studi indicano come oltre la metà delle ricerche effettuate all’interno di un eCommerce non soddisfino i clienti.

Non trovano ciò che cercano, ad esempio, oppure il sito mostra troppi risultati, con il risultato che il cliente non riesce a trovare ciò di cui ha bisogno.

Un’esperienza di questo tipo risulta dannosa in termini di conversione, specialmente considerando che in (quasi) tutti i settori c’è un’accesa concorrenza pronta ad offrire all’utente (magari anche a costi maggiori) ciò che altrove non riesce a trovare o acquistare.

La Marketing Automation

Marketing automation cro

Un’altro strumento utilissimo in termini di strategia di CRO per gli eCommerce è quello offerto dalla Marketing Automation.

Si tratta di un’attività che consente, tra le altre cose, di ottimizzare l’esperienza di ciascun utente in base alle azioni che compie sul sito.

Un modo per convertire l’utente in cliente, coinvolgendolo e stimolandolo a completare l’acquisto.

Quando la CRO aumenta i lead

La CRO non riguarda solamente il marketing B2C, ma anche quello B2B per il quale, oltre all’aspetto legato alla singola vendita, è fondamentale l’acquisizione di nuovi lead che possano convertirsi in clienti.

A differenza di quello B2C, il marketing B2B è legato a dinamiche più complesse, articolate e durature per le quali l’ottimizzazione del tasso di conversione si rivela ancora più importante.

Oltre agli stessi strumenti strategici utilizzati nel B2C, in un’ottica di lead generation possono essere implementati anche i seguenti asset.

Landing page

Le landing page sono un ottimo strumento per migliorare il tasso di conversione, a patto che siano concepite e ottimizzate in maniera corretta.

L’obiettivo, in genere, non è la vendita ma l’acquisizione di lead tramite l’iscrizione alla newsletter, il download di un documento (chiamato anche contenuto gated) con informazioni aggiuntive su un determinato prodotto o servizio, o la compilazione di un form contatti.

È fondamentale che il messaggio sia chiaro, diretto e risponda alle prime domande che un potenziale cliente business potrebbe avere.

Lead magnet

Offrire contenuti di valore è diventato un asset fondamentale per popolare i database con Lead qualificati.

Qui entrano in gioco i Lead Magnet, risorse scaricabili o fruibili dagli utenti previa compilazione di appositi form di contatto o iscrizioni alla newsletter.

In ambito B2B ci sono diverse categorie di contenuto con un più alto tasso di conversione:

  • Video
  • Statistiche
  • Report
  • Webinar
  • Infografiche
  • Ebook

Queste sono le risorse che vengono offerte sia nelle landing page che in aree dedicate del sito. È possibile, ad esempio, creare sezioni per:

  • Learning: dove un'azienda che fa formazione permette agli iscritti di visionare webinar gratuiti.
  • Report: dove un'azienda che si occupa di analisi del mercato fornisce pillole statistiche solo a chi è iscritto alla newsletter.

Newsletter

La comunicazione è tutto, specialmente in ambito B2B: ottenere un contatto è semplice, la parte complicata è mantenerlo e accompagnarlo nel corso del tempo.

L’invio di regolari newsletter con contenuti utili agli utenti di quel particolare settore è un modo ideale per mantenere relazioni a lungo termine, e l’utilizzo di software come Hootsuite, Mailchimp e Active Campaign si rivela perfetto all’interno di una strategia finalizzata a migliorare il tasso di conversione.

La tua strategia di CRO

Non esiste una strategia universale per migliorare il tasso di conversione, esistono solo strategie su misura per ciascun progetto digitale.

Ed è quello che ti proponiamo attraverso i nostri servizi di consulenza e digital analysis capaci di restituirci tutte le informazioni di cui abbiamo bisogno per potenziare la tua attività e consentirti di raggiungere i tuoi obiettivi.

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