Come sfruttare i segmenti di retargeting

Cos’è il retargeting, quando utilizzarlo e come integrarlo nelle tue strategie di business online? Qui trovi la risposta a tutte le tue domande!

Chi si occupa di marketing sa quanto è difficile intercettare o ri-intercettare un potenziale cliente per convincerlo a completare un’azione, che si tratti di una vendita, dell’iscrizione a una newsletter o del download di un documento.

Oggi gli utenti sono letteralmente travolti da offerte, proposte vantaggiose, richieste di dati. Per darti un’idea, è stato stimato che ogni americano è esposto ogni giorno a migliaia di annunci pubblicitari, da 4.000 a ben 10.000 (Forbes, 2017).

Eppure, pochi risultano davvero convincenti al punto da spingere l’utente all’azione.

E qui si inserisce il retargeting, ovvero l’insieme delle attività volte a recuperare l’attenzione e, di conseguenza, le conversioni degli utenti che hanno dimostrato interesse verso un determinato prodotto o servizio.

Vediamo nel dettaglio cos’è, a cosa serve e quando implementare strategie di retargeting.

Retargeting: cos’è e a cosa serve?

Il retargeting è una strategia cross-device che permette di intercettare nuovamente utenti che hanno già visitato o interagito con i nostri asset digital (sito web o canali social), senza aver completato l’azione da noi desiderata.

Tuttavia, il retargeting è utile anche per fidelizzare i clienti che già hanno completato una conversione, per proporre loro offerte dedicate, promozioni esclusive o semplicemente per attuare strategie di up-selling e cross-selling.

Insomma, si tratta di un’attività indispensabile per ogni azienda, per diversi motivi:

1. Consente di aumentare le conversioni e migliorare il ROAS delle campagne;

2. Permette di ottenere preziose informazioni sull'identità degli utenti, capire quali sono le loro esigenze e, di conseguenza, le leve sulle quali agire per convincerli a compiere l’azione desiderata;

3. Pur essendo rivolto al cliente finale, coinvolge in maniera diretta l’azienda, spingendola a proporre qualcosa di diverso, unico ed esclusivo;

4. È un meccanismo utile anche alla brand equity: dalla qualità e dal tipo di retargeting, infatti, si comprende l’efficacia della comunicazione con i propri clienti.

Ora che abbiamo compreso l’importanza del retargeting all’interno di una strategia digitale complessa, vediamo insieme le tecniche e gli strumenti utili per metterlo in campo.

Come fare retargeting?

Passiamo ora dalla teoria alla pratica: quali tipologie di retargeting esistono e quali piattaforme utilizzare per questa strategia di adv?

Prima di addentrarci nel discorso, facciamo un esempio pratico.

Step 1: Mario Rossi visita il nostro sito e-commerce dal suo pc, naviga diverse schede prodotto, ma abbandona il sito senza aver acquistato nulla.

Step 2: Il giorno dopo, mentre scrolla il suo feed di Facebook sull’app mobile, vede l’annuncio di uno dei prodotti che aveva visitato in precedenza sul nostro sito con un copy che lo invita a terminare l’acquisto.

Step 3: Poco dopo, Mario Rossi naviga dal suo pc sul sito di un quotidiano online per leggere le notizie del giorno, dove vede un annuncio banner del nostro sito.

Step 4: Mario Rossi si sofferma sull’annuncio, si ricorda del nostro brand e torna sul sito per comprare i prodotti che avevano attirato la sua attenzione durante la sua prima visita.

Questo esempio cross-device dimostra appieno la potenza del retargeting, e introduce le due piattaforme più utilizzate per l’implementazione di questa strategia: Meta Ads e Google Ads.

Ma quante tipologie di retargeting esistono?

Retargeting statico vs. retargeting dinamico

Esistono 2 forme di retargeting: statico e dinamico.

Il primo riguarda lo sviluppo di una strategia che individua un preciso pubblico di riferimento (i segmenti di target) e crea un insieme di annunci fissi e sempre uguali che l’utente visualizza nel momento in cui visiterà il sito.

Nel retargeting dinamico, invece, la creazione degli annunci personalizzati è rivolta a ogni singolo utente in relazione al suo comportamento.

Si tratta di una strategia più articolata che si avvale di tecnologie specifiche, come per esempio il machine learning, e consente di proporre l’annuncio in qualsiasi fase dello user journey, aumentando così le possibilità di conversione.

Un esempio di retargeting dinamico è il Catalogo di Meta. Attraverso l’utilizzo dei prodotti inseriti a Catalogo, è infatti possibile creare inserzioni facendo in modo che l’utente visualizzi gli stessi prodotti che ha appena visitato sul sito e verso cui, quindi, ha già dimostrato interesse.

Ma non è tutto, perché grazie a specifiche funzionalità messe a disposizione da Meta, l’utente visualizza quei prodotti nel formato con cui è più abituato a interagire. Ad esempio, preferisce i contenuti video? In questo caso, vedrà l’inserzione in formato video o slideshow.

La parola d’ordine è personalizzazione.

Per sviluppare una valida strategia di retargeting è quindi necessario iniziare dalla definizione del corretto segmento di target.

Come abbiamo visto, infatti, gli annunci dedicati possono essere rivolti a chi ritorna sul sito web dopo averlo già visitato oppure, più nello specifico, a chi ha già aggiunto uno o più articoli nel carrello senza poi completare l’acquisto.

L’importante è individuare chi sono gli utenti ai quali ci si rivolge, quale proposta è più adatta per raggiungere la conversione e, ancora, in quale fase del funnel inserirla.

Come avrai intuito, si tratta di attività molto complesse che richiedono un’analisi dei dati approfondita e costante, oltre a una serie di valutazioni di natura commerciale.

L’attività di retargeting è infatti potenzialmente infinita se inserita in un processo continuo di fidelizzazione dei clienti acquisiti e di ricerca di nuovi.

Sempre portando la piattaforma Meta come esempio, e sempre sfruttando il Catalogo, è infatti possibile impostare campagne di up-selling e di cross-selling, fidelizzando l’utente.

E se il tuo sito non è un e-commerce? Beh, le possibilità e le potenzialità del retargeting sono comunque tante, da decidere e valutare in base alla strategia che si vuole utilizzare e ai risultati che si vuole raggiungere.

Un esempio? Nel caso di un rivenditore di cucine che voglia incentivare gli utenti a scaricare il catalogo della nuova collezione, si potrebbe intercettare chi ha visitato il form sul sito senza effettuare il download e offrire loro una consulenza di arredo gratuita per incentivarli a compiere la conversione.

Non solo Meta: il retargeting tramite Google

Partiamo da un assunto: Google permette ai suoi inserzionisti di sfruttare i segmenti di retargeting per quasi 1 anno e mezzo.

Sì, hai letto bene!

In pratica, Google intercetta e traccia le azioni degli utenti che visitano una o più pagine web. E lo fa per 540 giorni.

Come ci riesce?

Grazie ai cookie, file che vengono salvati sul nostro browser e che salvano le nostre preferenze e altre informazioni sul nostro comportamento su un determinato sito web.

Grazie a questi dati è possibile, tramite strumenti come Google Analytics prima e Google Tag Manager poi, creare eventi e segmenti di pubblico personalizzati, da utilizzare nelle nostre strategie di retargeting.

Alcuni esempi?

• Visita a una determinata pagina (o a un gruppo di pagine) sul sito;

• Aggiunta di un prodotto al carrello;

• Inizio di un check-out;

• Compilazione di un form contatto;

• Iscrizione alla newsletter.

Chiaramente, un nuovo utente che approda sul nostro sito web è differente da un utente che ha compiuto una o più delle azioni appena citate come esempi.

A questo punto, una volta definiti i segmenti di pubblico, va creata una campagna su Google Ads, proprio come una “normale” campagna su rete display o ricerca. L’unica differenza - che poi è quella fondamentale - è il pubblico a cui ci si rivolge.

Ma quali sono le opzioni di retargeting che ci offre Google Ads?

Standard, dinamico, RLSA, video e customer match.

Questi sono i 5 cavalieri del retargeting (o remarketing) di Google Ads. Ora, esaminiamo più nel dettaglio ognuno di essi.

1. Remarketing standard: come suggerisce il nome stesso, si tratta della configurazione base. Cosa permette di fare? Mostrare annunci a utenti che hanno visitato in passato una determinata pagina web, mentre navigano siti e applicazioni sulla rete display di Google (e dei suoi partner).

2. Remarketing dinamico: come quello standard, con l’aggiunta di poter raggiungere chi ha visitato uno specifico prodotto o servizio.

3. RLSA (Remarketing List of Search Ads): immagina di poter fare apparire i tuoi annunci sulla rete di ricerca SOLO a chi ha già visitato il tuo sito web. Ecco, gli elenchi per il remarketing per gli annunci della rete di ricerca servono proprio a questo. E in questo caso, come puoi facilmente intuire, gli scenari di personalizzazione crescono a dismisura.

4. Remarketing video: hai un canale Youtube o vuoi sfruttare i tuoi video pubblicitari? Con il remarketing video di Google Ads puoi mostrare ai tuoi segmenti di pubblico personalizzati nuovi annunci sia su Youtube sia nella rete display di Google.

5. Customer Match: hai le mail dei tuoi clienti? Puoi caricare l’elenco su Google e usarlo come target per le tue campagne di remarketing.

E l’email marketing?

Finora abbiamo analizzato caratteristiche e potenzialità del retargeting per campagne paid su social e Google, ma le stesse strategie si possono sfruttare anche con l’email marketing.

È il caso, ad esempio, di flussi mail personalizzati e automatizzati diretti a clienti già acquisiti, con finalità di up-selling e cross-selling, o utenti che non hanno ancora finalizzato l’acquisto, per il recupero del carrello abbandonato.

In genere queste comunicazioni fanno leva su sconti o promozioni dedicate esclusivamente a questi segmenti specifici del database.

Per questo motivo, il punto di partenza imprescindibile di queste strategie è la costruzione di un database profilato, che permetta di creare cluster specifici di utenti da intercettare nuovamente in base ai loro interessi e al loro comportamento sui vari asset digitali.

Abbiamo visto come funziona il retargeting, quali sono le principali strategie da mettere in campo e su quali canali, e la complessità di questo strumento.

Complessità per cui non è sufficiente il fai da te; meglio affidarsi a un team di professionisti che, grazie alle loro competenze e al know-how, siano in grado di sviluppare una strategia digital completa ed efficace per intercettare i tuoi utenti in ogni fase del loro percorso.

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