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Meta Ads: la guida completa

Redazione DN

28 marzo 2022
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Guida meta ads

Con quasi 3 miliardi di utenti attivi ogni mese (Statista 2022), Facebook si posiziona in cima alla classifica dei social più utilizzati. Ben il 61% dell’intera popolazione italiana è presente sul social e, in media, ogni singolo utente ci passa circa 2 ore al giorno (We Are Social, 2022). Già questo dovrebbe essere sufficiente a convincerti: quale piattaforma migliore per trovare il tuo target ideale?

Se non bastasse, però, possiamo dirti anche che Meta Ads - conosciuto come Facebook Ads prima del rebranding del colosso di Menlo Park - è tra gli strumenti pubblicitari più utilizzati anche dalle aziende, e il perché è semplice: permette di raggiungere risultati tangibili risparmiando tempo e, soprattutto, denaro, rispetto ai media tradizionali.

Perciò, se hai mai pensato di investire su Meta per la tua azienda, questo articolo è ciò che fa per te. Abbiamo preparato una guida completa per aiutarti a capire cos’è Meta Ads e come può portare valore aggiunto al tuo business.

Indice dei contenuti

Cos’è Meta Ads?

Ma che cos’è, nel dettaglio, Meta Ads? Si tratta di una piattaforma nativa che offre soluzioni pubblicitarie specifiche per il suo ecosistema composto da Facebook, Instagram, Messenger, Whatsapp e non solo.

In poche parole, permette a chiunque di creare, promuovere e mostrare in modo mirato contenuti, detti inserzioni pubblicitarie (ads), agli utenti mentre navigano all’interno dell’app Facebook o altre app collegate all’ecosistema Meta.

Grazie al sofisticato algoritmo, in grado di raccogliere e studiare i comportamenti e gli interessi degli utenti, Meta Ads è lo strumento ideale per chi vuole raggiungere segmenti di pubblico anche molto specifici.

Perché e quando fare advertising su Meta

Ora che sai cos’è Meta Ads, ti starai sicuramente domandando se può fare al caso tuo. Con qualche rara eccezione, la risposta è sempre sì, e non solo perché i contenuti organici vengono messi sempre più in ombra dall’algoritmo in favore dei contenuti a pagamento.

Come abbiamo visto, infatti, questo strumento permette di raggiungere tantissime persone di ogni fascia d’età, tra le quali potrai certamente trovare le tue buyer personas.

Non credere a chi dice che Facebook è morto! Certo, i giovanissimi tendono a preferire TikTok ma, a meno che i tuoi prodotti o servizi non siano rivolti esclusivamente a loro, non c’è di che preoccuparsi.

Ma c’è anche un altro motivo per iniziare a usare Meta Ads: grazie alle numerose soluzioni che offre, permette di creare campagne anche con budget ridotti.

Attenzione però a non farsi trarre in inganno: se è vero che non sono necessarie grandi somme per iniziare a creare inserzioni su Facebook, infatti, è anche vero che a grandi budget corrispondono grandi responsabilità.

Ecco perché, se disponi di un budget elevato o hai bisogno di una consulenza prima di iniziare, ti consigliamo di rivolgerti a un’agenzia (come noi 😉) che ti aiuti a creare una strategia digitale efficace per portare risultati concreti.

Business Manager: è sempre necessario?

Prima di entrare nel vivo della nostra guida completa sulle Meta Ads, vogliamo rispondere a una domanda che crea sempre molti dubbi a chi si sta approcciando a questo strumento pubblicitario, e cioè:

Il Business Manager è sempre necessario? Prima di rispondere, vediamo insieme di cosa si tratta.

Il Business Manager è lo strumento gestionale di Meta, che permette di gestire, organizzare e monitorare le attività degli account pubblicitari. Attualmente non è obbligatorio avere un Business Manager per poter gestire una pagina o un account pubblicitario.

Se è vero però che disporre di un BM non è importante per le piccole attività abituate a gestire poche campagne con budget molto ridotti, tutt’altro discorso va fatto per agenzie e aziende.

Che tu sia un brand, un’azienda, un’agenzia o un freelance, infatti, il Business Manager si rivela uno strumento fondamentale per gestire correttamente tutte le risorse, soprattutto se parliamo di budget elevati e campagne pubblicitarie complesse su diversi account, ma non solo.

Agenzie e freelance possono gestire comodamente il tutto tramite l’accesso Partner, che permette al professionista di avere sotto controllo tutti i vari elementi lasciando la proprietà nelle mani del cliente.

Come calcolare il budget da investire

Come calcolare budget facebook ads

Veniamo ora a un’altra domanda molto gettonata: qual è il budget giusto da investire in Meta Ads? L’unica risposta possibile è: dipende.

Innanzitutto, è fondamentale sapere che Meta Ads utilizza il sistema dell’asta pubblicitaria (auction) per determinare quale ads può portare il maggior valore sia all’inserzionista che all’utente.

In sostanza, su Meta tutte le ads si ritrovano in competizione tra di loro e, alla fine dell’asta, il sistema farà “vincere” quelle che potrebbero ottenere più successo.

In alcuni contesti e periodi dell’anno ci sarà naturalmente una maggiore competitività all’interno dell’asta: pensiamo ad esempio al Natale, al Black Friday oppure a San Valentino, ma non solo.

Se ad esempio l’inserzionista è un hotel di una città costiera, dovrà ovviamente aspettarsi una competitività molto maggiore a maggio, quando gli utenti saranno in cerca di luoghi in cui passare le ferie, che non a dicembre. Stesso concetto per un inserzionista che vende integratori dimagranti.

Esistono anche casi, tuttavia, in cui la competitività è più o meno costante durante tutto l’anno; pensiamo ad esempio ad un brand di un settore B2B i cui prodotti non sono strettamente legati a una particolare stagione.

Insomma, non esiste una regola universale, e le nostre scelte dovranno basarsi su una strategia più ampia, che tenga in considerazione anche la competitività della piattaforma.

Quello che è certo, però, è che Meta Ads permette di investire in sponsorizzazioni anche con budget ridotti. Tutto dipende dai tuoi obiettivi e dai risultati che vuoi raggiungere.

Vediamo insieme quali sono gli elementi principali, oltre all’asta, da tenere in considerazione per calcolare il budget ideale di una campagna pubblicitaria.

1.Obiettivo (Objective)

Su Meta è possibile scegliere tra diversi obiettivi di campagna, pensati per rispecchiare gli obiettivi di business. La definizione dell’obiettivo è la parte più delicata di tutto il set up, perché in base ad esso vengono settate tutte le altre impostazioni.

Alcuni obiettivi saranno naturalmente più costosi di altri: ottenere che l’utente ci lasci i suoi contatti ci costerà di più rispetto a una semplice visita al nostro sito web.

2.Pubblico (Audience)

Si tratta del gruppo di persone a cui verranno mostrate le ads. Anche la definizione del pubblico è una fase molto delicata della strategia, dalla quale può dipendere la riuscita dell’intera campagna.

Innanzitutto, dovrai avere ben chiare le caratteristiche dei tuoi clienti tipo, cioè quei profili di base già potenzialmente interessati ai tuoi prodotti o servizi. Meta offre una serie di impostazioni per permetterti di raggiungere le persone giuste in tutte le varie fasi del customer journey, dall’awareness alla conversion.

Meta mette inoltre a disposizione uno strumento nativo, chiamato Audience Insights, che permette di ottenere un profilo dettagliato non solo degli utenti che già seguono le nostre pagine (Current audience), ma anche di un pubblico potenziale da poter filtrare per dati demografici e interessi (Potential audience).

Audience insights

Oltre agli strumenti nativi di Meta, esistono poi svariati tool per trovare l’audience ideale per le proprie campagne, ma di questo parleremo in altri articoli dedicati.

Parlando invece di costi, una audience molto ampia necessita di un budget adeguato, mentre un pubblico troppo piccolo potrebbe impedire alla piattaforma di spendere per intero il budget che gli era stato dedicato.

In sostanza, per calcolare il budget corretto devi avere ben chiaro quale risultato vuoi raggiungere e in che modo. Anche in questo caso, rivolgersi a un’agenzia che possa guidarti e tradurre i tuoi obiettivi aziendali in strategia social risulta fondamentale.

Una cosa certa riguardo al budget, però, c’è.

Ogni volta che viene creata una campagna, questa entra, una volta approvata, nella fase di apprendimento (learning phase). L’algoritmo di Meta, infatti, necessita di almeno 50 conversioni alla settimana per poter acquisire più informazioni possibili e stabilizzare le performance della campagna.

Il budget minimo è perciò quello che permette di generare almeno 50 conversioni in una settimana.

Pixel Meta: un compagno fondamentale per misurare il ROI

Abbiamo visto che raggiungere il pubblico giusto è quello che fa la differenza. Ma come si creano i pubblici?

Ci sono diverse opzioni: si possono creare pubblici basati su dati demografici, location, interessi e comportamenti degli utenti, ma anche pubblici composti da persone che hanno già avuto un primo contatto con il nostro brand.

Questi ultimi, chiamati pubblici personalizzati (custom audiences), si creano attraverso il pixel di Meta.

Il pixel non è altro che un frammento di codice da inserire sul sito web per tracciare tutte le azioni degli utenti e misurare le performance delle campagne pubblicitarie.

Utilizzare le funzionalità e i dati raccolti dal pixel permette quindi di raggiungere le persone più interessate a quello che abbiamo da offrire senza sprechi di risorse, incrementando la conversion rate delle campagne e, di conseguenza, il ROI.

Dopo aver implementato il pixel, possiamo utilizzare la funzione Testa Eventi (Test Events) di Gestione Eventi (Events Manager): per farlo basterà inserire il sito web che ci interessa tenere monitorato.

Testa eventi

Se tutto è stato installato correttamente, troveremo la lista di eventi del nostro pixel.

Testa eventi 2

Retargeting e Meta: un connubio vincente

Un’altra strategia per aumentare il ROI è il retargeting, fondamentale per raggiungere pubblici di persone che sono già entrati in contatto con i nostri asset digitali, siano questi il sito, l’app o la pagina Facebook.

Ti sarà sicuramente capitato di visitare un sito web e, una volta rientrato sull’app di Facebook, vedere un’inserzione di quello stesso brand. Questo è il potere del retargeting; inseguire utenti che già conoscono e hanno mostrato interesse per le nostre proprietà per spingerli ad eseguire l’azione desiderata. Naturalmente, per farlo sarà necessario avere implementato correttamente il Pixel.

Meta offre, inoltre, la possibilità di personalizzare le inserzioni di retargeting per singolo cliente, mostrandogli, ad esempio, gli stessi articoli che ha guardato sul sito, permettendo così all’inserzionista di aumentare le conversioni e abbassare al contempo il costo per acquisizione (CPA).

Come impostare una campagna di successo step by step

Eccoci infine alla parte pratica, in cui andremo ad illustrare le varie fasi e gli elementi fondamentali per impostare una campagna di successo.

Per prima cosa andrà scelto l’obiettivo. Meta offre la possibilità di scegliere tra 3 macro-obiettivi:

  1. Awareness: per aumentare la notorietà del brand
  2. Consideration: per trovare potenziali clienti
  3. Conversion: per incrementare le conversioni
Obiettivi campagna facebook

A ciascuno di questi macro-obiettivi corrispondono ulteriori sotto-obiettivi, che rappresentano nel dettaglio l’azione che vogliamo spingere il pubblico a compiere.

Attivando l’opzione CBO, Campaign Budget Optimization, sarà già possibile impostare il budget a livello di campagna, che altrimenti dovrà essere impostato in una fase successiva.

La CBO è una delle due opzioni di distribuzione del budget offerte da Meta, e si pone in contrapposizione alla ABO, Ad set Budget Optimization. Nelle campagne ABO, infatti, il budget viene impostato a livello di ad set; se una campagna è composta da 5 ad set, quindi, ognuno di questi avrà un suo budget dedicato.

Con la CBO, invece, il budget viene impostato a livello di campagna, e la distribuzione tra i vari gruppi di inserzioni è tutta nelle mani di Facebook, che allocherà un budget maggiore verso quei gruppi che sembrano più performanti.

La CBO fa parte dei Power 5 di Meta, una serie di tattiche pubblicitarie automatizzate che lasciano maggiore libertà alla piattaforma e permettono all’advertiser di ottenere successo con meno sforzo, ed è quindi l’opzione consigliata.

Budget facebook ads

Una volta decisi obiettivo e budget, è il momento della definizione del pubblico, cioè delle persone che vedranno le nostre ads. La scelta di un pubblico sbagliato, o troppo ristretto, potrebbe far fallire l’intera campagna.

Facebook mette a disposizione varie tipologie di pubblico: si parte dai dati demografici – età, luogo, genere – per poi scendere sempre più nel dettaglio, con la possibilità di selezionare interessi e comportamenti.

Audience facebook ads

Ma non solo: possiamo anche creare pubblici personalizzati oppure selezionare pubblici lookalike, vale a dire pubblici composti da utenti simili ai nostri clienti.

Custom audience facebook ads

A questo punto è il momento di selezionare i posizionamenti, cioè dove si vuole che le ads vengano visualizzate. A meno che non si abbiano specifiche necessità, è sempre consigliato selezionare Posizionamenti automatici (automatic placements). Come per la CBO, sarà Facebook a decidere, meritocraticamente, come suddividere il budget tra i vari posizionamenti.

Placements campagna facebook

Fondamentale ricordarsi sempre di modificare le creatività a seconda del posizionamento: per le Stories, ad esempio, sarà meglio caricare un formato a schermo intero.

Bene, ora non resta che decidere:

  • Ottimizzazione dell’inserzione (Optimization for ad delivery): ad esempio clic, impression o visualizzazioni della pagina di destinazione. Le ottimizzazioni tra cui scegliere variano a seconda dell’obiettivo selezionato e rappresentano ciò che vedremo nella colonna Risultati.
  • Pagamento dell’inserzione (When you get charged): si può decidere se pagare per clic o per impression.
Ad delivery
Ad delivery 2

Dopodiché, finalmente, è possibile terminare il setup con la creazione dell’inserzione. Basterà selezionare una creatività a scelta tra quelle disponibili – immagine, video, carosello o raccolta – e inserire gli ultimi dettagli:

  • Copy, title, description
  • CTA, per spingere l’utente verso l’azione desiderata
  • Destinazione, ad esempio il sito web
  • Eventi (del pixel oppure offline)
  • Parametri di monitoraggio
Ad setup
Format ad facebook
Primary text ad facebook
Cta ad facebook
Tracking facebook ads

Ci siamo! La campagna è pronta. Come avrai avuto modo di vedere, i passaggi sono molti e molto complessi, e ciascuno di essi concorre al successo (o meno) della campagna.

Ecco perché, ancora una volta, ti consigliamo di affidarti a un’agenzia di professionisti per massimizzare i risultati.

Reportistica: come leggere i dati

Report meta ads

Ora che la campagna è stata creata, occorre monitorarla costantemente e saperne interpretare i dati.

Per ogni tipologia di campagna esistono infatti indicatori chiave da saper leggere per valutarne le performance. Se stiamo facendo una campagna Conversion, ad esempio, il solo numero di acquisti non sarà sufficiente ad avere una visione completa.

In Ads Manager e Ads Reporting, gli strumenti di Business Manager tramite cui vengono create e monitorate le attività pubblicitarie di Meta Ads, c’è la possibilità di configurare i report pubblicitari selezionando tra numerose metriche predefinite.

Una metrica importante da controllare in ogni tipologia di campagna è la frequenza, cioè il numero di volte in cui le inserzioni sono state viste da ogni singola persona. Una frequenza troppo alta potrebbe inficiare negativamente le performance della campagna.

I dati disponibili per i report su Facebook sono davvero tanti, perciò faremo solo qualche esempio di quelli che devono essere tenuti in considerazione in base alla fase del funnel in cui si trovano le campagne.

L’obiettivo è aumentare l’awareness del brand? Il dato fondamentale è la copertura, o reach, della campagna, cioè il numero di persone raggiunte dalle inserzioni.

Se l’obiettivo si trova invece nella fase di consideration, ad esempio nel caso di campagna Traffico diretta al sito web, bisognerà analizzare i clic ottenuti, il CTR, cioè il numero di clic diviso le impression, e il costo per clic (CPC).

Infine, se si vogliono aumentare le conversioni, dovrà essere monitorato soprattutto il costo per acquisizione (CPA).

Risorse utili

Ora che conosci le basi di Meta Ads, vogliamo mettere a tua disposizione una serie di risorse utili per aiutarti a capire meglio questo complesso ecosistema e il valore aggiunto che può portare al tuo business.

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