Guida completa a Google Ads

Quando si tratta di marketing online, non si può non parlare di Google Ads.

Attenzione, non stiamo dicendo che non esistono altre piattaforme con le quali incrementare la propria visibilità e ampliare il proprio business, ma Google è sempre Google.

È importante comprendere che non è solo il motore di ricerca più utilizzato; addirittura c’è chi lo considera un “motore di risposte”, vista la capacità di fornire informazioni e la quantità di risposte a cui poter attingere.

Per Google si intende tutto l’insieme di quelle piattaforme nelle quali trovare prodotti (Google Shopping), pagine di risultati (SERP di Google), notizie (Google News), immagini (Google Immagini), video (YouTube), località (Google Maps) o attività commerciali (Google My Business).

In questo grande ecosistema, nel quale molte realtà sono anche trasversali tra loro (un’attività commerciale è presente su Google MyBusiness, ma anche Maps, nella SERP e, se ha pubblicato contenuti, anche sulle altre piattaforme), farsi trovare è fondamentale.

Per riuscirci, possiamo contare su Google Ads, lo strumento di advertising che Google stesso mette a disposizione per tutti coloro che vogliono fare marketing online.

Indice dei contenuti

1. Cos'è Google Ads
2. Perché e quando dovresti fare advertising su Google
3. Come calcolare il budget da investire
4. Come impostare l'account pubblicitario
5. Dimmi il tuo obiettivo e ti dirò che campagna fare
6. Come creare una campagna di successo
7. Segmenti di pubblico e retargeting
8. Reportistica: come leggere i dati
9. Risorse utili e corsi da seguire

Cos'è Google Ads

Google Ads, per utilizzare le parole della guida ufficiale, è “il programma pubblicitario online di Google”, attraverso il quale si possono “creare annunci online per raggiungere gli utenti nel momento esatto in cui manifestano interesse per i prodotti e i servizi che offri”.

Sì, hai letto bene: Google Ads non nasce con l’intento di essere uno dei tanti programmi pubblicitari, ma quello che consente di raggiungere gli utenti “nel momento esatto in cui manifestano interesse”.

È chiara la portata di questa caratteristica?

Anche in ambito offline molti pagherebbero oro per avere la garanzia di raggiungere davvero gli utenti considerati potenziali.

Ma Google va oltre: assicura non solo di raggiungerli, ma di riuscire a farlo quando l’utente esprime il bisogno.

È evidente come tutto questo faccia la differenza, in termini di capacità di soddisfare tanto le esigenze dei clienti quanto quelle di imprenditori e professionisti con l’intento di vendere prodotti e servizi.

Perché e quando dovresti fare advertising su Google

Quanto abbiamo detto fino a questo momento anticipa, ma non esaurisce, le ragioni per cui conviene utilizzare Google Ads.

C’è, ovviamente, una ragione di numeri e di opportunità.

Google è la realtà che tutti utilizziamo, quotidianamente, in tutto il mondo. Lo facciamo per lavoro, per svago o per hobby; quale che sia la causa, è uno spazio nel quale c’è interesse.

Ci sono domande, ricerche, intenzioni, bisogni e desideri che possono essere soddisfatti.

Google Ads dà la possibilità di intercettare e raggiungere tutto questo.

Ma, come detto, c’è di più, soprattutto in termini di personalizzazione. Facciamo 2 esempi piuttosto banali, ma utili a comprendere la differenza rispetto ad altri sistemi di advertising.

In passato, prima dell’avvento di internet (in realtà è ancora così per molte strategie di marketing), tra i modi di pubblicizzare un prodotto o un servizio c’era la cartellonistica stradale e gli spot sulle reti televisive.

Nel primo caso, si pagava di più per le strade con maggior traffico mentre, nel secondo, si puntava alle fasce orarie dove l’utilizzo della TV da parte delle persone era maggiore e i programmi di maggior successo.

Questo è stato e lo è ancora) un sistema valido per tantissime realtà.

La differenza nel caso di Google Ads sta proprio nel fatto che non ripete il medesimo annuncio a tutte le persone che passano dalla mattina alla sera su quella strada, o a tutte le persone che, nella fascia serale, si trovano davanti alla TV a guardare il telegiornale, un film o l’evento sportivo del momento.

Questi, infatti, sono tutti pubblici poco profilati; il rischio è che di tutte le persone raggiunte (e non si sa neanche quante con esattezza) molte non siano affatto interessate.

Senza contare il fatto che, se anche lo fossero, bisognerebbe poi attendere che si decidano a prendere il telefono e fare una telefonata o recarsi appena possibile presso lo store di riferimento. Passaggi che, per svariati motivi, non sono proprio così scontati e immediati.

Nel web, invece, tutto è misurabile, quantificabile e monitorabile; Google Ads è l’espressione di questa capacità applicata al mondo del marketing.

Questo significa che, riprendendo gli esempi fatti, l’annuncio pubblicitario viene rivolto solo e soltanto alle persone che rispondono alle caratteristiche desiderate.

Come leggiamo nella guida di Google, infatti, “Sei tu a scegliere dove pubblicare i tuoi annunci, a impostare un budget adeguato alle tue esigenze e a valutare l’impatto degli annunci”.

Fare advertising su Google, quindi, è una straordinaria opportunità, perché permette non solo di raggiungere chi è davvero interessato a quello che offri, ma anche di evitare sprechi di denaro destinando budget a investimenti non mirati.

Tutto fantastico fin qui, vero?

Prima di cedere a facili entusiasmi, però, è doveroso considerare 2 aspetti: la presenza online e la concorrenza.

Non è sufficiente un investimento nelle campagne di Google per ottenere ciò che si sta cercando (visibilità e guadagni); quella dell’adv è solo una delle componenti di una strategia più ampia e articolata che va analizzata, definita e sviluppata.

Parallelamente, sarà banale ricordarlo ma, come dicevano i latini, repetita iuvant, sono tanti, tantissimi, le aziende e i brand che utilizzano Google Ads.

Non è, quindi, l’utilizzo in sé di questo strumento a fare la differenza, ma il modo in cui lo si sfrutta a proprio vantaggio.

E proprio per questo risulta indispensabile il supporto di un team di professionisti specializzati, che conosca le dinamiche del mercato e sappia guidare lo sviluppo di una strategia digitale in cui l’advertising ricopre un ruolo di primo piano.

Come calcolare il budget da investire

Ed eccoci ora alla domanda più gettonata quando si parla di adv online: quanto budget è necessario investire?

Con Google Ads non ci sono costi fissi: l’importo è deciso dall’utente.

Il sistema infatti prevede, in base al tipo di campagna e agli obiettivi prefissati in fasi strategica, di impostare un budget giornaliero.

Google Ads “ottimizzerà la spesa per i giorni del mese in cui è più probabile che gli annunci ricevano clic e conversioni”; questo significa che, nell’arco di un mese, alcuni giorni non si raggiungerà il budget impostato e in altri, invece, lo si supererà.

Ma quante risorse economiche dedicare a ciascuna campagna di marketing?

Non c’è una risposta precisa, tutto dipende dalla strategia di business che si sta sviluppando; è una valutazione che tiene conto di diversi fattori, non ultimo anche le campagne offline e tutte quelle che si prevede di effettuare nel corso del tempo.

Per calcolare il budget da destinare a ogni singola campagna pubblicitaria Google Ads mette a disposizione 2 strumenti: quello per la Pianificazione del rendimento (che aiuta a ottimizzare il budget delle campagne esistenti) e il Costo per clic (che aiuta a definire l’importo massimo che si intende pagare per ogni clic su ciascun annuncio).

CPC o CPM

Per calcolare il rendimento delle campagne pubblicitarie online e, quindi, il tipo di budget da destinare loro, esistono diversi parametri da poter utilizzare.

I 2 più importanti sono il CPC (Costo per clic) e il CPM (Costo per mille impressioni visualizzate).

Il CPC misura quanto costa ottenere un clic sull’annuncio, e si calcola dividendo il costo della campagna per i clic che essa ha generato. Si tratta di un dato importantissimo per comprendere quanto si paga l’interesse di un potenziale cliente.

Il CPM, invece, è una metrica che si basa sulle impressioni ed è quindi relativa al numero di volte che quell’annuncio viene visualizzato.

La differenza è decisiva in base al tipo di campagna e agli obiettivi che si vogliono raggiungere.

Il CPC, infatti, consente di generare traffico, a prescindere da cosa accade una volta che l’utente ha cliccato sull’annuncio.

Il CPM, invece, è utile per migliorare la brand awareness perché dà priorità alla visibilità dell’annuncio e non al traffico al sito web.

Per riassumere:

• Il CPC è l’opzione migliore quando l’obiettivo della campagna è aumentare le visite al sito web e le probabilità di conversione da parte dell’utente.
• Il CPM è l’opzione migliore quando l’obiettivo della campagna di advertising è accrescere la notorietà del brand e coinvolgere il pubblico ideale nella fase di awareness.

Come impostare l'account pubblicitario

Bene, ora che abbiamo visto le principali caratteristiche di Google Ads, possiamo passare alla parte pratica.

Il primo passo è impostare l’account pubblicitario, sul quale andremo poi a gestire tutte le nostre attività adv.

Esistono 2 tipologie di account Google Ads: Smart ed Esperto.

La versione Smart è quella più semplice ed è rivolta a chi è meno esperto di marketing online; richiede di creare una campagna pubblicitaria nel momento stesso in cui ci si registra alla piattaforma.

Tra i parametri da impostare ci sono:

• Gli obiettivi della campagna
• Il nome dell’attività o il sito web di riferimento
• I titoli, le descrizioni e i dati dell’annuncio
• I temi delle parole chiave
• Le informazioni sulla geo-localizzazione
• Il budget

Dopo aver perfezionato le informazioni sui dati di fatturazione e pagamento si può completare l’impostazione dell’account e l’invio della prima campagna.

La modalità Esperto, invece, sblocca tutte le funzionalità (e potenzialità) di Google Ads e permette un controllo maggiore sulle strategie di offerta.

Naturalmente, come suggerisce il termine stesso, è una modalità rivolta a professionisti del marketing digitale (come noi! 😉).

Per approfondire → Informazioni sulle modalità Smart ed Esperto

Dimmi il tuo obiettivo e ti dirò che campagna fare

Come già anticipato, le campagne marketing funzionano se raggiungono gli obiettivi per cui sono state impostate.

Proprio per questo, Google propone 6 diverse tipologie di campagne, tra cui scegliere a seconda del proprio obiettivo di marketing e aziendale.

1. Campagne Performance Max;
2. Campagne sulla rete di ricerca;
3. Campagne display;
4. Campagne Shopping;
5. Campagne Demand Gen;
6. Campagne video.

In base al tipo di campagna, gli obiettivi raggiungibili sono:

• Incrementare le vendite;
• Generare nuovi lead;
• Portare traffico sul sito web;
• Aumentare l’awareness su prodotti e servizi;
• Invogliare i potenziali clienti a prendere in considerazione il brand o i prodotti e servizi distribuiti;
• Aumentare il numero delle installazioni (per le campagne per app).

Come creare una campagna di successo in 5 step

Ora, entriamo più nello specifico e vediamo insieme i passaggi necessari per creare una campagna efficace su Google Ads.

#1 Scegliere l’obiettivo

Il primo step è quello di definire gli obiettivi. Si tratta del primo passaggio che viene richiesto una volta iniziato il processo di creazione della campagna ed è, sebbene possa sembrare quello finale, l’elemento principale da cui partire.

Tra gli obiettivi a nostra disposizione, troviamo:

• Vendite
• Lead
• Traffico sul sito web
• Promozione di app
• Awareness e considerazione
• Promozioni e visite ai negozi locali

Esiste anche l’opzione per creare una campagna senza un obiettivo; in questo modo sarà possibile utilizzare tutti gli strumenti disponibili e tutte le tipologie di campagna.

Sì, sembrerebbe meglio intraprendere questa strada per avere più “libertà” di azione. Tuttavia, Google Ads sfrutta il Machine Learning per cercare di assolvere all’obiettivo di marketing impostato; se non scegliamo alcun tipo di obiettivo, perdiamo parte del potenziale della piattaforma di advertising più utilizzata al mondo (Google Ads).

#2 Selezionare il tipo di campagna

Sulla base dell’obiettivo selezionato, la schermata successiva chiede di selezionare il tipo di campagna (Ricerca, Performance Max, Demand Gen, Display, Shopping e Video). Per comprendere meglio, vediamo un breve panoramica di ciascuna.

Le campagne Ricerca sono quelle che compariranno come annunci testuali nelle prime posizioni della SERP di Google.

Le campagne Performance Max sono quelle campagne che permettono di sfruttare tutti i canali di Google e racchiudono al loro interno rete ricerca, Display, video e shopping.

Le campagne Demand Gen permettono di raggiungere utenti lungo tutto il funnel e sfruttano sia annunci illustrati che video.

Le campagne Display sono relative ad annunci illustrati, o banner, sui siti web e app partner di Google.

Le campagne Shopping permettono di promuovere i singoli prodotti di un e-commerce mostrandoli a potenziali acquirenti che fanno ricerche.

Le campagne Video sono relative alle pubblicità video su YouTube, mentre quelle Shopping fanno riferimento alle schede prodotto che compaiono su Google.

#3 Scegliere l’offerta e il budget

A questo punto, anche in base alle opzioni selezionate precedentemente, sarà necessario impostare i parametri relativi alla geo-localizzazione, alla lingua, ai segmenti di pubblico, al budget, alla strategia di offerta e alle estensioni dell’annuncio.

Uno degli aspetti più importanti riguarda il targeting e il segmento di ricerca che consente di definire le persone da raggiungere.

Per farlo è utile anche utilizzare lo strumento di pianificazione delle parole chiave, con il quale trovare le keyword da utilizzare nei gruppi di annunci della propria campagna.

Va poi creato l’annuncio vero e proprio individuando il titolo, la descrizione, il copy e l’URL di destinazione in base al tipo di campagna che si sta sviluppando.

Creare annunci efficaci e rilevanti che rispondano alle esigenze del target è fondamentale per la buona riuscita della campagna.

L’altro aspetto fondamentale è quello legato alla definizione dell’offerta e del budget. Il budget è il limite di spesa di ogni campagna e corrisponde a quanto si vuole spendere giornalmente in base all’offerta.

Il sistema dell’offerta si fonda sul principio dell’asta dell’annuncio.

A differenza delle aste tradizionali, su Google Ads non vince (solo) chi paga di più, ma chi assicura un annuncio pertinente; in questo modo il sistema ordinerà gli annunci secondo la loro corrispondenza e pertinenza con la parola chiave cercata dall’utente e rimuovendo quelli considerati non idonei.

#4 Analizzare i dati raccolti

Per il successo di una campagna è fondamentale monitorare il suo andamento. Google Ads consente di farlo tramite i parametri e le metriche disponibili.

Tra i principali da monitorare ci sono CPC e CPM di cui abbiamo già parlato, ma anche CTR (tasso di clic per impression), CVR (tasso di conversione per clic) e CPA (costo per acquisizione/conversione).

#5 Ottimizzare la campagna pubblicitaria

A seguito del monitoraggio è possibile perfezionare e modificare (anche sospendere o eliminare) ognuna delle campagne attive andando a modificare i parametri all’interno delle impostazioni.

Segmenti di pubblico e retargeting

Gli annunci pubblicitari non sono tutti uguali.

Come abbiamo già visto, l’aspetto più interessante e importante di Google Ads è quello di consentire di personalizzare gli annunci.

Una particolare forma è quella rivolta agli utenti che hanno già interagito con l’azienda: il cosiddetto retargeting.

L’attività di retargeting va a rivolgersi a quelle persone che hanno visualizzato e cliccato su un annuncio ma che poi non hanno completato la conversione.

Google consente di creare dei segmenti di pubblico per il retargeting, prendendo i dati da Analytics e integrandoli in Google Ads.

L’individuazione dei segmenti di pubblico avviene tramite l’identificazione del comportamento degli utenti che avviene attraverso numerosi criteri.

Oltre all’acquisizione dei dati preconfigurati da Google, è possibile definire un segmento di pubblico personalizzato intorno al quale costruire la propria attività di retargeting.

Reportistica: come leggere i dati

Ci siamo! Abbiamo visto le principali caratteristiche e impostazioni di campagne Google Ads, e come implementarne una step by step.

E ora? Come essere certi del successo e, più in generale, delle performance della campagna?

Per ciascuna campagna realizzata, Google Ads restituisce, anche in funzione degli obiettivi per cui è stata sviluppata, una grande quantità di dati e informazioni.

I report offrono infatti dati sul tipo di clic, sul dispositivo dal quale provengono, sul rendimento degli annunci in base al periodo di tempo (giorno, settimana, mese), sull’area geografica di provenienza, sulle parole chiave utilizzate e quelle escluse e molto altro ancora.

È inoltre possibile integrare l’analisi dei dati con Google Analytics per ottenere informazioni ancora più dettagliate.

È importante leggere complessivamente le metriche e analizzarle contestualizzandole in rapporto al business e a tutte le altre informazioni disponibili.

Di per sé, ogni singola informazione restituisce un pezzo di un puzzle molto più ampio che deve essere ogni volta ricomposto per comprendere come sta andando la campagna e quanto sta contribuendo a raggiungere l’obiettivo.

Ottenere tantissimi clic senza produrre conversioni o spendere cifre enormi senza rientrare dell’investimento fatto non rappresenta un segnale positivo, bensì l’incapacità di aver gestito correttamente tutti gli elementi che compongono una campagna di marketing.

Per questo motivo è necessario ribadire l’importanza di considerare le campagne Google Ads come uno degli elementi di una strategia digitale.

Una strategia che richiede un approccio multidisciplinare, competente e professionale per poter essere davvero efficace e performante.

Risorse utili e corsi da seguire

Sul web è possibile trovare centinaia di guide dedicate ad approfondire il mondo di Google Ads.

Ciascuna di esse può essere utile per comprendere una parte del complesso sistema di marketing messo a disposizione da questo strumento.

La realtà principale cui fare riferimento è l’insieme di corsi accreditati da Google, che permette di seguire percorsi di apprendistato per migliorare le proprie competenze nella misurazione, gestione e creazione delle campagne.

I corsi di Google si basano su casi studio di digital marketing reali e permettono di perfezionare le tattiche e le strategie di marketing per far crescere il proprio business.

A seguito di ogni corso è possibile ottenere le certificazioni Google Ads, che attestano la comprensione dei meccanismi su cui si fonda la pubblicità su Google.

Come abbiamo più volte sottolineato in questa guida Google Ads è un tassello di una strategia digitale più ampia.

Anzi, la definizione dei parametri tecnici di ciascuna campagna pubblicitaria non può avvenire senza una prospettiva comune che coinvolga tutta l’azienda e le sue attività.

Per questo si rivela fondamentale il supporto di professionisti in grado di guidare tanto le campagne Google Ads quanto la definizione, in ogni aspetto, di una strategia capace di consentire di raggiungere gli obiettivi e assicurare al tuo business il successo che merita.

Noi di Della Nesta siamo agenzia certificata Google e possiamo portare al successo la tua prossima campagna pubblicitaria su Google Ads!

Hai bisogno di una consulenza? Parlaci del tuo progetto!