Anatomia di una landing page che converte

Chi si occupa di marketing, in modo particolare di digital marketing, conosce l’importanza di sviluppare delle landing page efficaci.

Si tratta di particolari tipologie di pagine web che hanno uno scopo ben preciso.

Vediamo quindi di comprendere meglio cosa sono queste pagine di destinazione, come svilupparle e come renderle efficaci per raggiungere i tuoi obiettivi di business.

Cos'è una landing page

Non tutte le pagine di un sito web sono uguali: l’home page è diversa da un articolo di un blog, così come una pagina contatti è diversa dalla scheda prodotto di un e-commerce.

La diversità non è relativa soltanto al tipo di contenuto, ma anche alla struttura e al design, inteso come ideazione, progettazione e collocazione dei vari elementi all’interno della pagina, in funzione dell’obiettivo che si vuole raggiungere.

Per quel che riguarda le landing page, parliamo di pagine web che hanno solitamente lo scopo di acquisire dei lead (contatti) o completare una vendita.

Sia che si tratti di landing page destinate alla lead generation (squeeze page), quindi orientate all’acquisizione di dati, che di quelle per la vendita (sales page) con l’obiettivo di concludere una transazione, è necessario che queste pagine portino alla conversione dell’utente.

Non si può parlare di landing page senza affrontare la questione delle conversioni.

Le landing page, infatti, non sono pagine informative e non sono approfondimenti fini a sé stessi ma vengono utilizzate proprio per la conversione, per spingere l’utente a compiere un’azione.

Il tasso di conversione è il principale KPI con il quale si misura la capacità di una landing page e permette di valutare quanto la pagina consenta di raggiungere l’obiettivo per cui è stata creata.

Il template che funziona

Alla luce di quello che abbiamo appena detto, qual è la struttura (template) più efficace per creare una landing page?

Dato l’obiettivo finale di queste pagine, è fondamentale che siano sviluppate in maniera chiara, precisa e immediata, fornendo all’utente tutte le informazioni di cui ha bisogno per soddisfare la sua esigenza a tal punto da convincerlo a lasciare i suoi dati, compilando l’apposito form, o a procedere direttamente con l’acquisto.

Il template della landing page deve quindi avere:

• Un titolo breve e accativante;
• Un sottotitolo che descriva le informazioni principali;
• Un’immagine o un video capace di catturare l’attenzione;
• Una call to action chiara che inviti l’utente a compiere l’azione.

Perché funzioni, il template della landing page deve essere innanzitutto altamente responsive e fruibile da qualsiasi dispositivo (desktop, mobile, tablet).

Data l’immediatezza della comunicazione della landing page, è utile limitare la lunghezza di queste pagine per evitare che siano infinite e prolisse.

L’utente non deve scrollare in continuazione per trovare le informazioni. Per fare un paragone un po’ azzardato, forse, potremmo dire che la landing page è come l’operatore telefonico che chiama per far firmare un contratto dopo che un consulente commerciale si è “lavorato” l’utente, convincendolo.

Le informazioni devono essere contenute, essenziali, dirette e convincenti.

All’atterraggio, deve essere chiaramente visibile fin da subito il motivo per cui l’utente è finito su quella pagina, cioè il beneficio che può ottenere.

I blocchi successivi servono per offrire le informazioni fondamentali perché l’utente si convinca a compiere l’azione e non abbandoni la pagina.

Se il titolo, come sempre, ha lo scopo di catturare l’attenzione, il corpo della landing page può essere sfruttato per illustrare le esigenze che quel prodotto/servizio può soddisfare e i vantaggi che il cliente otterrà dal momento del completamento dell’azione e come esso si distingue da quelli offerti dai competitor (Unique Selling Proposition, USP).

Infine, il form di contatto o quello per l’inserimento dei dati di pagamento deve includere pochi campi essenziali per facilitarne il completamento.

7 esempi di landing page efficaci

Ok, con la teoria ci siamo, ma la pratica?

Scopriamo alcune delle migliori landing page dei principali brand internazionali, così da comprendere gli elementi in comune e le peculiarità di ciascuna e trarre ispirazione.

#1 Netflix

La prima landing page che prenderemo in esame è quella di Netflix. Semplice, diretta e senza troppi fronzoli.

Nella pagina, infatti, compare solamente il titolo, un breve sottotitolo e il box nel quale inserire l’email per iniziare a usufruire dei servizi della piattaforma di streaming.

Non ci sono informazioni sul costo o su cosa offre il servizio; questo perché chi arriva su questa pagina sa già cosa vuole (l’abbonamento a Netflix) e il costo è un problema secondario.

Questa landing page di Netflix va contro diverse regole standard della comunicazione (prima tra tutte l’assenza delle informazioni del servizio), ma è una scelta che funziona e che dimostra che per creare landing page che convertono non serve copiare, bensì osare, ideare e riuscire a comprendere come adattare meglio il contenuto del messaggio a coloro che lo dovranno visualizzare.

#2 Airbnb

Un altro esempio interessante è quello dato dalla landing page di Airbnb rivolta ai potenziali host del servizio, ovvero coloro che mettono a disposizione la propria casa per gli ospiti della piattaforma.

L’obiettivo, convincere un proprietario a ospitare estranei, è tutt’altro che semplice e la landing page si concentra sul motivo principale per cui diventare host: iniziare a guadagnare.

Le prime informazioni richieste sono legate alla città, al numero di ospiti e al tipo di alloggio; successivamente verranno fornite tutte le altre informazioni, comprese quelle utili a rispondere alle preoccupazioni dei proprietari di casa, e raccolti i dati necessari per completare l’iscrizione.

#3 Canva

Il terzo esempio è la landing page di Canva, un servizio di progettazione grafica online ormai noto in tutto il mondo che non necessita di grandi presentazioni, soprattutto per quelle che sono le sue funzioni principali.

La landing page di Canva, quindi, non si “perde” dietro a tanti elementi, ma va dritto all’essenziale. Permette di iscriversi al servizio in pochi click ed elenca quelle che sono le ragioni principali per usare il servizio ovvero che è gratis, permette di creare splendidi progetti e l’inesperienza in fatto di design non rappresenta un limite per usare il servizio.

#4 Shopify

Un altro esempio semplice ma efficace è quello della landing page di Shopify.

Anche in questo caso, al centro della pagina c’è il campo per inserire l’email con la CTA “Inizia la prova gratuita”. Tutta la parte testuale è orientata, in maniera chiara e diretta, a motivare l’utente a iscriversi.

Il titolo, ma soprattutto il sottotitolo, offrono subito un motivo per iscriversi: “Lancia il tuo sito ecommerce indipendente” e “Milioni di imprese usano Shopify”.

Una comunicazione stimolante e anche rassicurante sulla convenienza di registrarsi e iniziare a utilizzare il servizio.

#5 Spotify Premium

Diamo ora uno sguardo alla landing page di Spotify Premium, dal design pulito ed essenziale.

Il messaggio è chiaro: iscrivendosi si può approfittare (quindi si ha un vantaggio esclusivo) di tre mesi dell’abbonamento premium gratuito.

Il sottotitolo spiega perché è un vantaggio: musica senza pubblicità, ascolto in modalità offline e la possibilità di annullare la promozione in qualsiasi momento.

Due sono le scelte che l’utente può fare: iscriversi oppure scoprire tutti i piani disponibili e, quindi, accedere a un’offerta più variegata trovando la soluzione più adatta per le sue esigenze.

#6 Audible

Abbiamo poi la landing page di Audible, il servizio di audiolibri di Amazon.

Similmente a Spotify, questa landing presenta un design essenziale e tutte le informazioni necessarie sono immediatamente visibili: l’utente ha modo di vedere fin da subito cosa offre il servizio, qual è il suo prezzo e che può provare il prodotto gratis per un periodo limitato di tempo.

Qui c’è tutto ciò che serve, compreso il tasto per iscriversi; scorrendo nella pagina ci sono gli esempi di alcuni degli audiolibri disponibili una volta effettuato l’accesso. Il tutto in maniera chiara, lineare ed essenziale.

#7 Ymea Silhouette

Infine, vogliamo presentarti una landing page creata dal nostro team 😉

Si tratta della landing page di Ymea Silhouette, un integratore a base di origine di estratti vegetali utile a contrastare i principali sintomi della menopausa. In questo caso, il sintomo su cui concentrarsi era l’aumento di peso in menopausa.

All’atterraggio l’utente ha subito bene evidenti i benefici del prodotto, ma non solo: sono infatti presenti anche il prezzo (intero e scontato), il risparmio e le valutazioni di altri utenti su Amazon, utili a generare trust nei confronti del prodotto.

Immancabile, come sempre, la CTA che rimanda all’azione, in questo caso all’acquisto su Amazon, partner di vendita del brand.

Strategie che convertono

La creazione di una landing page non è semplice, soprattutto per gli alti obiettivi che si prefigge.

È quindi necessario definire prima di tutto quali strategie di marketing e di comunicazione sono utili al raggiungimento dei propri scopi. Vediamone alcune.

Innanzitutto, prima di strutturare la propria landing page è utile partire da un’analisi del mercato e dei competitor online, che permetta di capire come si muove la concorrenza sul web.

Senza questo step fondamentale, il rischio è di andare alla cieca, concentrandosi solo sulle best practice per la creazione di landing page trascurando ciò che i nostri utenti davvero stanno cercando.

Un altro aspetto è quello legato alla scelta dei colori e delle tonalità da impiegare nei vari elementi.

Non parliamo solamente di “bellezza” e di “eleganza”, ma anche di capacità dei colori di contribuire a rendere leggibile il testo e, soprattutto, individuare il tasto su cui cliccare o il form di contatto da compilare.

L’uso dei colori e dei contrasti aiuta a mettere in risalto ciò che conta. Esiste una vera e propria etimologia emotiva dei colori grazie ai quali contribuire a migliorare l’impatto psicologico sull’utente.

Un altro elemento importante è quello di limitare il numero di link e tasti cliccabili.

L’obiettivo della landing page è e deve essere uno soltanto (altrimenti se ne creano altre); più possibilità di scelta aumentano l’indecisione dell’utente e possono rivelarsi fallimentari per completare la conversione.

Tra le strategie comunicative da valutare c’è il ricorso a tutte quelle frasi e affermazioni che puntano ad invitare l’utente a compiere l’azione facendo leva sull’urgenza, meglio se tramite un countdown.

“Mancano pochi giorni a Natale”, “L’offerta scade tra x ore”, “Vuoi ricevere il prodotto direttamente domani?” ecc., sono tecniche comunicative efficaci per stimolare l’utente facendogli percepire l’urgenza di una scelta che non può rimandare troppo a lungo.

Ma non solo, vediamo altre strategie fondamentali per progettare landing page efficaci.

Il Social Proof per stimolare le conversioni

Includere nella landing page le recensioni di chi ha già provato il prodotto/servizio che si vuole promuovere è una strategia utile per generare trust e spingere gli utenti alla conversione.

In genere le recensioni verificate, che siano di Amazon o di altre piattaforme di acquisti verificati, vengono percepite come fonti affidabili e influenzano le scelte di acquisto.

Oltre alle recensioni, esistono tool di social proof che mostrano in tempo reale gli utenti che stanno interagendo con la landing page, ad esempio che stanno acquistando il prodotto, effettuando una prenotazione o ricercando il punto vendita più vicino tramite lo store locator.

Si tratta di strumenti di social proof, o riprova sociale, che innescano negli utenti un meccanismo di fiducia e maggiore propensione alla conversione.

L’importanza degli A/B Test

Indipendentemente dalle strategie di marketing che si decide di integrare, è un dato di fatto che il web è un luogo di continue sperimentazioni, dove ciò che ha funzionato ieri non è detto che funzionerà anche oggi e domani.

In questo senso si rivelano indispensabili gli A/B Test sulle landing page: un sistema grazie al quale comprendere le reazioni degli utenti a ciò che gli viene proposto.

Grazie agli A/B Test si propongono agli utenti più versioni dello stesso annuncio (modificando i colori, l’impaginazione, le immagini, ecc.) scoprendo quale tra la “versione A” e la “versione B” è la più efficace.

Un esempio? Nella già citata landing page di Ymea Silhouette ideata da noi, sono presenti due ulteriori blocchi oltre al principale di atterraggio: uno con un approccio più empatico, con lo scopo di entrare in sintonia con le donne alle prese con i disagi della menopausa, e un altro più commerciale, dove vengono elencati tutti i benefici del prodotto per spingere l’utente all’acquisto.

Nell’A/B Test che abbiamo effettuato, abbiamo creato due versioni della landing: nella versione A il primo blocco visibile era quello empatico, seguito da quello commerciale; nella versione B, invece, l’esatto contrario. Il vincitore? Il blocco B, di natura più commerciale e diretta alla vendita.

Per riassumere: da questo test si ottengono una grande quantità di dati che vanno analizzati per essere compresi e mettere in campo strategie per massimizzare le conversioni.

L’analisi dei dati per landing page sempre più performanti

Sempre in ottica di continua ottimizzazione della landing page per renderla sempre più performante e ottenere così sempre più conversioni, è fondamentale prevedere sin dal go live un sistema di tracciamento dei dati.

I dati accumulati sugli utenti potranno fornire preziose indicazioni su chi sono le persone interessate al nostro prodotto/servizio e come interagiscono con la landing page, tracciando dei pattern comuni di navigazione.

Inoltre, un’analisi periodica di questi dati permetterà di prevedere e implementare strategie di CRO per migliorare il tasso di conversione.

Se hai letto fino a qui, avrai capito che la creazione di una landing page non consiste soltanto nell’inserimento di dati, di un bel copy e la personalizzazione di template preconfigurati.

Dietro c’è un lavoro di analisi, ricerca e sviluppo strategicamente fondamentale per definire il potenziale di conversione di quella pagina, un lavoro che solamente un team di esperti, grazie alle competenze e agli strumenti disponibili, può portare a compimento.

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