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Cos'è (davvero) il Content Marketing?

Redazione DN

08 giugno 2022
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Content marketing

Se hai già sentito parlare di Content Marketing, saprai che si tratta della creazione di contenuti per il web.

Ma non è tutto qui.

Così come non tutti gli insiemi di parole sono letteratura o poesia, infatti, non tutte le parole utilizzate per il web sono Content Marketing.

Ti abbiamo incuriosito? Continua a leggere l’articolo per scoprire di cosa si tratta e come può essere integrato in una strategia di digital marketing per portare valore al tuo business.

Partiamo dalle basi: cos'è il marketing dei contenuti?

Possiamo definire il Content Marketing come una delle tecniche di marketing con la quale creare dei contenuti, sia testuali che visivi, capaci di convincere un utente, direttamente o indirettamente, a compiere un’azione.

Si tratta, in sostanza, di uno strumento che le aziende e i brand (e tutti coloro che hanno qualcosa da vendere) hanno a disposizione, e che deve essere orientato a raggiungere gli obiettivi di marketing e aziendali.

Non solo scrittura di testi o di articoli del blog, quindi. Il Content Marketing contempla anche:

  • Schede prodotto
  • Landing page
  • Descrizioni di app
  • Coupon
  • Infografiche
  • Ebook
  • Webinar
  • Tutorial
  • Podcast

Obiettivi che, ed è decisivo ribadirlo, devono convincere le persone a compiere l’azione desiderata.

Non è infatti sufficiente scrivere “clicca qui” perché una persona lo faccia: occorre distinguersi con una comunicazione che sia realmente efficace.

Come? Vediamolo insieme!

Perché è importante una strategia di content marketing

Prima di capire come fare per distinguersi dalla concorrenza, però, scopriamo perchè Il Content Marketing si rivela necessario.

Principalmente, perché offre una comunicazione efficace, reale e coinvolgente, capace di empatizzare con l’utente e proponendogli una soluzione utile alle sue necessità.

Una delle caratteristiche più interessanti di questa attività è che possono essere proposte diverse tipologie di contenuti: che si tratti di un articolo di un blog, di una newsletter, di un post social, di un’infografica, di un video o di qualsiasi altro contenuto.

Ognuno viene pensato in funzione di chi lo riceverà, dalla piattaforma sulla quale andrà condiviso e, soprattutto, degli obiettivi (di awareness, conversione ecc.) che si vogliono raggiungere con tale contenuto.

Non più, quindi, una comunicazione di massa, ma una rivolta alle persone e capace di interessarle andando a toccare i loro interessi e bisogni più profondi.

Siamo tutti - e sicuramente lo sarai anche tu - stanchi e assuefatti delle comunicazioni e degli slogan che ci bombardano quotidianamente:

Il miglior prodotto sul mercato!"

Il prezzo più conveniente mai visto!

Non potrai più farne a meno!

Quella proposta dal Content Marketing è una comunicazione che non si impone, ma che dialoga con la persona che la riceve.

Per questo motivo è più corretto parlare di strategia di Content Marketing, che stabilisca a priori:

  • Obiettivi
  • Target di riferimento
  • Tono di voce
  • Tipologia di contenuti
  • Piattaforme su cui pubblicarli
  • Momento migliore per farlo
  • Modi in cui promuoverli

Spesso si pensa, erroneamente, che il successo di una strategia di marketing dipenda dal contenuto di un singolo post, articolo o call to action.

Tuttavia, questi sono solo gli ultimi step di una strategia lunga e più articolata, finalizzata al raggiungimento di determinati obiettivi.

B2B o B2C: a ogni mercato il suo contenuto

Una comunicazione funziona solo quando c’è un passaggio di informazioni tra gli interlocutori. Le comunicazioni rivolte a realtà business sono, infatti, profondamente diverse rispetto a quelle di un utente privato che acquista prodotti su un eCommerce.

Un esempio? Prendiamo un’azienda che commercia automobili. Nel caso di contenuti B2B, le strategie di Content Marketing di questa azienda saranno incentrate sul processo di creazione del prodotto e sugli elementi tecnici (motore, componenti ecc.).

Nel caso di contenuti B2C, invece, gli aspetti che più influenzeranno il consumatore finale non saranno tanto quelli tecnici, quanto quelli emozionali: di che colore è l’auto? Quali comfort offre? Qual è il suo prezzo?

Nella fase di definizione di una strategia di marketing dei contenuti bisogna tenere conto di questo aspetto, non solo in merito al tipo di linguaggio e tone of voice da utilizzare, ma anche e soprattutto per il tipo di contenuto da produrre.

Il contenuto è il messaggio (riprendendo la celebre e abusata espressione di Marshall McLuhan) e il Content Marketing sviluppa contenuti adeguati al tipo di comunicazione che si sta perseguendo.

Sebbene in alcuni punti le strategie di Content Marketing B2B e B2C si possano sovrapporre e risultare simili, cambia profondamente il senso e il contesto nel quale vengono realizzate.

Come creare una strategia efficace di content marketing in 9 step

Come per tutte le strategie, anche quella di Content Marketing richiede pianificazione, programmazione e l’intervento di un team di professionisti.

Detto questo, vediamo in 9 step come creare una strategia vincente.

1. Obiettivi

Il primo step, come già anticipato, è quello di definire gli obiettivi della strategia di Content Marketing, a loro volta basati sugli obiettivi aziendali.

Ogni strategia prevede diversi traguardi da raggiungere, soprattutto in una prospettiva a medio e lungo termine.

Il Content Marketing per vendere un prodotto a un singolo utente sarà infatti diverso da quello per promuovere un servizio a un’azienda, così come sarà differente per creare o consolidare l’autorevolezza di un brand.

Fissare gli obiettivi è il primo, fondamentale step per poter iniziare a sviluppare la strategia di Content Marketing, ma anche per analizzare e correggere laddove necessario.

2. Buyer Personas

A chi si rivolge l’azienda quando propone quel contenuto di marketing? Chi sono le persone che potrebbero essere potenzialmente interessate?

È qui che entrano in gioco le Buyer Personas, ovvero modelli di persone che rispondono a determinate caratteristiche comuni.

Un prodotto o un servizio, per essere interessante, deve rispondere alle domande e necessità della persona che potenzialmente potrebbe acquistarlo.

Che utilità ha comunicare (quindi spendendo tempo, risorse e credibilità) la vendita di un’automobile di lusso a una persona che non ha la patente o che sta cercando un’utilitaria?

Esempio banale ma fondamentale per chiarire il concetto di Buyer Personas, ovvero l’identikit di una tipologia di persone sviluppato intorno a una grande quantità di dati (età, interessi, titolo di studio, professione, eccetera) che consentono di conoscerlo e capire quali sono i suoi bisogni.

3. Customer Journey

Una volta compreso l’identikit del potenziale cliente, si passa alla definizione del customer journey, cioè il processo che egli segue per arrivare alla conversione, ad esempio completare un acquisto o compilare un form di contatto.

Una persona interessata a comprare un’automobile farà valutazioni nettamente diverse da quelle di chi deve comprare un regalo per il proprio partner, magari a ridosso di una ricorrenza.

L’acquisto di un’automobile richiede innanzitutto un impegno economico maggiore, motivo per cui lo si valuta con più attenzione, prendendosi più tempo, confrontando diversi preventivi e approfondendo le caratteristiche di ogni vettura.

L’acquisto di un regalo per un compleanno o per un anniversario, invece, può essere più impulsivo e rapido ed è inevitabile che i contenuti proposti, devono tenere conto non solo di queste differenze, ma anche di quali sono le fasi che compongono il processo che va dall’idea di dover comprare una cosa al concludere il pagamento.

Il Buyer Journey è proprio questo: offrire, a chi si occupa di Content Marketing, elementi utilissimi per sviluppare contenuti adeguati non solo nella forma e nel linguaggio, ma anche al momento in cui proporli.

4. Ricerca degli argomenti per ogni fase del journey

Facendo riferimento agli esempi del punto precedente, abbiamo compreso come esistano diverse fasi nell’acquisto di un prodotto o di un bene.

In ciascuna di esse l’utente cerca cose diverse, pur con il medesimo obiettivo finale. Vediamo un esempio pratico.

  • Fase 1: il potenziale cliente inizia a cercare informazioni su un tipo di automobile.
  • Fase 2: una volta individuato il tipo di auto che gli interessa, cerca informazioni su quale modello è più vantaggioso, sia in termini di costi che di consumi e prestazioni.
  • Fase 3: l’utente passa a fare dei confronti, consultando siti dedicati, guardando magari dei video. Inizia quindi a confrontare i prezzi dei vari concessionari.
  • Fase 4: la scelta finale non ricadrà sul prezzo più basso, ma sull’offerta migliore che può variare in termini di anni di garanzia, rateizzazioni, rottamazioni, tempi d’attesa, e molto altro.

In ognuna di queste fasi (e quello automobilistico è solo un esempio) si possono (e si devono) sviluppare contenuti pertinenti e capaci di rispondere agli interrogativi e alle necessità dell’utente.

5. Piano editoriale

Con tutto il bagaglio di informazioni raccolte negli step precedenti si può passare a definire il piano editoriale.

Si tratta di uno strumento fondamentale non solo per calendarizzare la pubblicazione dei contenuti, ma anche e soprattutto per definire come quei contenuti devono essere sviluppati, a chi sono rivolti, per quali piattaforme sono destinati e quali sono gli obiettivi che si intendono raggiungere.

Il piano editoriale è una sorta di snodo tra le 2 principali fasi che caratterizzano il Content Marketing: l’ideazione e la realizzazione.

Più il piano editoriale è fatto bene (e condiviso con i vari professionisti che a esso fanno riferimento) più la strategia di business è efficace e di successo.

Non si tratta solo di linee guida per la scrittura del contenuto, ma di una sintesi chiara, precisa e dettagliata del fine di ogni contenuto che verrà prodotto.

Fondamentale per questa attività, in particolare quando si parla di blog o contenuti editoriali, è una ricerca preliminare di keyword, o parole chiave, volte a capire quali sono le principali ricerche degli utenti sui motori di ricerca e, quindi, gli argomenti di principale interesse per loro.

6. Creazione di contenuti

Creazione contenuti digitali

A questo punto, il copywriter o il team creativo (in caso di video o, più in generale, di visual) si occupa di elaborare il contenuto richiesto. Un lavoro non di mera trascrizione delle informazioni presenti nel piano editoriale, ma di vera e propria creazione.

In questa fase andrà tenuto conto del fatto che un post social è diverso da un articolo, così come un post per Facebook è diverso da uno per Instagram e un articolo di blog è differente da un redazionale per un quotidiano.

Si tratta dunque di un’attività che unisce tecnica e creatività finalizzata a realizzare contenuti unici e capaci di catturare l’attenzione di persone che, quotidianamente, sono travolte da migliaia di messaggi, post, articoli, sponsorizzate e altre comunicazioni.

L’attività di redazione e creazione del Content Marketing deve portare a quell’effetto WoW capace di generare interesse nelle persone non solo nel momento in cui stanno cercando qualcosa, ma anche quando sono inconsapevoli ovvero non pensano di essere interessati a un determinato argomento. Con i contenuti dobbiamo quindi spingere queste persone a voler approfondire l’argomento.

Un lavoro che richiede la capacità dell’uso delle parole e delle immagini, creando contenuti che anche visivamente risultino leggibili e apprezzabili per non annoiare il lettore.

7. Canali di diffusione

Ti sarà sicuramente capitato di vedere attività che fanno un copia e incolla di uno stesso contenuto sui diversi asset digitali aziendali (sito, email, social ecc.).

La realtà è che il canale di diffusione condiziona la tipologia del contenuto (il medium è il messaggio, no?) e dà molte informazioni sul tipo di Buyer Personas che lo andrà a recepire.

Conoscere le differenze di stile e tipologie di comunicazioni sulle varie piattaforme è fondamentale per capire come adattare il contenuto per renderlo efficace e coerente al canale che si andrà ad utilizzare per veicolarlo.

8. Analisi

Il contenuto pensato, redatto, pianificato e pubblicato sta funzionando? Risponde agli obiettivi per cui è stato sviluppato? E se no, per quali ragioni?

Le motivazioni possono essere tante: da una redazione piatta e poco coinvolgente a un’errata scelta della piattaforma, o ancora a errori di definizione della Buyer Personas.

Le risposte a queste domande possono essere ottenute solamente monitorando i vari contenuti che nel corso del tempo vengono sviluppati, facendo un’attenta e articolata attività di analisi che si basa sulla misurazione di diverse metriche e KPI, ad esempio:

  • Il numero di visitatori unici in una pagina;
  • Il tempo di permanenza sulla stessa;
  • Il numero di commenti ricevuti (e quelli positivi);
  • Il numero di like o di condivisioni;
  • Le risposte alla call to action in esso presente.

Ciascuna metrica e KPI va contestualizzata per il tipo di obiettivo che ci si è prefissati, così da ottenere informazioni decisive per sviluppare contenuti sempre più capaci di fare davvero la differenza.

Un’analisi necessita di un team di professionisti in grado di leggere e comprendere questi dati, per capire se e come apportare modifiche.

9. Ottimizzazione

Eccoci infine all’ultimo dei 9 step per la creazione di una strategia di Content Marketing efficace: l’ottimizzazione.

Grazie all’analisi dei dati è possibile comprendere quali accorgimenti attuare per rendere ogni singolo contenuto più pertinente e utile alle necessità tanto dell’utente quanto dell’azienda.

Conclusioni

Come avrai avuto modo di capire, il Content Marketing è una scienza, se non addirittura un’arte.

Una scienza perché c’è uno studio, un lavoro di ricerca, analisi e approfondimento su più livelli che, per essere efficace, viene condotto da diversi professionisti e poi condiviso in un’unica strategia condivisa.

Ma è anche un’arte perché richiede la capacità comunicativa ed empatica di saper toccare tasti che nessuna scienza potrà mai replicare.

Perché questa capacità è legata alle persone, ai trend del momento, al periodo storico e all’abilità del copywriter di rendere quel contenuto piacevole da leggere e interessante da approfondire.

Se vuoi saperne di più di Content Marketing e come questo può cambiare la comunicazione e il successo del tuo business, condividi con noi le tue idee e il tuo progetto.

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