Perché la SEO deve iniziare con strategia e pianificazione

Dimmi cosa pensi della SEO e ti dirò che obiettivi puoi raggiungere.

Proprio così: chi pensa che la SEO sia l’inserimento di parole chiave all’interno di un testo (e c’è chi ancora lo pensa!) o l’attenzione al numero delle parole di un articolo pubblicato su un blog, beh, commette un grave errore.

La SEO non è una banale questione di ripetizione di keyword, e questa consapevolezza nasce dall’esperienza, ma anche e soprattutto da quanto dice Google stesso.

Una definizione ufficiale di SEO, infatti, è quella per cui si tratta di un’attività destinata a “incrementare la visibilità delle pagine del sito web sui motori di ricerca per attirare traffico più pertinente”.

La SEO, infatti, consiste in un’attività costante legata alla pertinenza, alla visibilità sui motori di ricerca e alla capacità di un contenuto di attirare l’interesse delle persone.

Un lavoro complesso che necessita di analisi, valutazione, pianificazione e sviluppo di una strategia adeguata.

Dalla SEO si possono ottenere enormi risultati; l’importante è sapere come raggiungerli, fuggendo la tentazione di pensare che con poco si possa ottenere, magicamente, tanto.

Vediamo insieme i principali aspetti da tenere in considerazione per una strategia SEO che risulti efficace.

Obiettivi

La SEO, parola di Google, è finalizzata a incrementare la visibilità delle pagine per attirare l’attenzione.

Non l’obiettivo, attenzione, ma il mezzo per raggiungere un fine.

Pensiamoci bene: cos’è la visibilità se non è accompagnata da un prodotto da vendere, un’informazione da fornire, un brand da potenziare o una storia da raccontare?

La visibilità che si ottiene con la SEO è quindi legata al raggiungimento di uno scopo che va individuato, definito e pianificato, stabilendo a priori tempistiche, risorse e strumenti a disposizione.

Target audience

Torniamo per un momento alla definizione di Google.

Big G. parla di “traffico pertinente”, non di “più traffico possibile”.

Anche in termini di investimenti, ROI e gestione delle risorse, è quindi fondamentale definire la target audience di riferimento, ovvero il pubblico profilato e potenzialmente interessato ai prodotti e servizi che vogliamo vendere.

Ha senso spendere soldi perché una sponsorizzata (tanto per fare un esempio) venga visualizzata da persone di Roma quando l’annuncio è relativo a uno store fisico che fa consegne a domicilio nella zona dell’hinterland milanese? La domanda, naturalmente, è retorica 😉

La definizione della target audience è strategicamente indispensabile per diverse ragioni.

Innanzitutto, perché conoscere gli interlocutori, coloro ai quali ci si rivolge, è fondamentale sia in termini finanziari di gestione delle risorse, che di pianificazione e sviluppo dei contenuti.

Le informazioni e i dati relativi al proprio pubblico di riferimento sono poi indispensabili per elaborare contenuti specifici, sviluppare un piano editoriale coerente e utile, ottimizzare il proprio sito web e sviluppare strategie adeguate.

Analisi dei competitor

Nello stesso settore merceologico nel quale si opera, anche se di nicchia, ci sono più realtà che propongono gli stessi prodotti e servizi.

Il segreto? Differenziarsi, non solo dal punto di vista economico.

Molto spesso i clienti sono disposti a pagare di più per un servizio di qualità, per una user experience di livello e per ottenere qualcosa che altri non sono in grado di dare.

Per questo è importante sapere come si muove il proprio settore. Come?

Analizzando il mercato e la concorrenza online.

Dall’analisi e dal confronto si riesce a comprendere quali strategie adottare, cosa funziona, cosa rende meno e come pianificare al meglio il raggiungimento dei propri obiettivi.

Definizione dei KPI

Se tutto quello che abbiamo detto fino a questo momento può sembrare generico e aleatorio è perché dobbiamo introdurre la definizione di Key Performance Indicators, ovvero gli indicatori che misurano il lavoro fatto.

Di indicatori e metriche ne esistono centinaia, ciascuna delle quali permette di ottenere informazioni preziose in base agli obiettivi definiti in fase di progetto.

Non esistono KPI universali valide per tutti; la SEO per un e-commerce è infatti diversa da quella di un blog. Tuttavia, le principali KPI SEO sono:

• Il numero delle visite giornaliere sul sito;
• I dati relativi al traffico organico;
• Il numero di lead generati (e quello degli iscritti alla newsletter);
• L’aumento delle vendite;
• Il tasso di conversione;
• Il costo per l’acquisizione di nuovi clienti;
• La velocità del sito;
• Il posizionamento delle pagine.

Ora che abbiamo visto quali sono i principali aspetti da tenere in considerazione, arriviamo al nocciolo del discorso: come e perché sono fondamentali la pianificazione e lo sviluppo di una strategia SEO.

Sviluppo della strategia SEO

Cos’è una strategia? Possiamo definirla come un insieme di azioni ben definite per raggiungere un determinato obiettivo.

Alla luce di quanto detto fino a questo momento, la strategia SEO non nasce preconfezionata e non è uguale per tutti, ma va ideata e costruita su misura per una specifica realtà.

Una strategia SEO perché sia efficace, deve partire dalla realtà dei fatti.

Quali sono le performance del sito? Qual è la brand equity online?

Per ottenere dei risultati bisogna sapere da dove si parte; solo in questo modo si può stabilire cosa (e in quanto tempo e in che modo) si può ottenere.

Tactical plan e schedulazione

Gli obiettivi, lo abbiamo capito, non si raggiungono casualmente né con lo stanziamento di un’elevata quantità di denaro, ma con metodo e strategia.

Possiamo applicare anche allo sviluppo di una strategia SEO la cosiddetta schedulazione e pianificazione tattica, cioè la conversione degli obiettivi in azioni pratiche e concrete che il SEO Specialist dovrà applicare.

La pianificazione tattica si avvale di procedure specifiche, aggiornate e condivise dal team di lavoro.

Possiamo paragonarla al manuale di assemblaggio di un mobile particolarmente complesso, da seguire con meticolosa precisione.

Pianificazione delle risorse e definizione dei ruoli

Anche nella SEO, le risorse economiche (e non solo) sono indispensabili per raggiungere obiettivi ambiziosi; sia in termini di budget per le attività di advertising, sia in termini di risorse umane.

La SEO è una cosa seria e richiede la consulenza, l’analisi e il lavoro quotidiano di professionisti competenti.

Il successo di una strategia passa anche e soprattutto dalla separazione dei ruoli.

Migliori sono le competenze maggiori sono le specializzazioni; per questo è importante costituire un team variegato di professionisti, ciascuno specializzato nella propria attività e coinvolto attivamente nello svolgimento del medesimo lavoro.

Risultati e benchmark

I numeri non mentono, a patto che si sappia darne una corretta interpretazione.

Per quanto di primaria importanza, le KPI non sono in grado, da sole, di restituire informazioni reali sull’efficienza (o l’inefficienza) di una strategia SEO.

Ecco quindi che dobbiamo parlare di benchmarking, ovvero della contestualizzazione di quei dati rispetto al mercato e ai competitor di riferimento individuati in fase di analisi.

I risultati raggiunti, anche se positivi, vanno confermati e mantenuti nel tempo, sotto la spinta incalzante dei competitor che cercheranno di migliorare e ottenere la stessa, se non maggiore, visibilità.

Dal confronto costante e regolare con le aziende e le realtà digitali con le quali ci si contende l’attenzione degli utenti e la relativa fetta di mercato, si riesce a comprendere molti aspetti del proprio lavoro e ad agire in ottica di ottimizzazione costante dei risultati.

Sia in termini di risultati economici, ma anche di posizionamento e miglioramento delle procedure aziendali, individuando soluzioni sempre più performanti ed efficaci.

Configurazione della reportistica

Ok, abbiamo raccolto una grande quantità di dati, ma come renderli comprensibili?

Creando dei report, una sistemazione ordinata e leggibile delle informazioni ottenute dalle analisi delle KPI e del benchmark.

I report servono non solo a fare ordine e ad avere un’analisi in tempo reale del lavoro svolto fino a quel momento, ma anche a comunicare quelle informazioni e costruire uno storico delle varie attività digital messe in campo.

La reportistica, infatti, non deve essere mai solo fine a sé stessa, ma consentire di comunicare le informazioni essenziali a clienti e stakeholder coinvolti nel progetto.

Questo significa che i dati possono variare, ma devono sempre includere i progressi fatti, le attività svolte, l’impatto che hanno avuto e le ottimizzazioni da implementare per crescere ulteriormente.

Eureka (aka la grande idea)!

Pianificare, definire, stanziare, impostare, gestire e monitorare: come abbiamo visto, tutte queste fasi sono indispensabili, ma poi c’è sempre quel quid dato dalla creatività, dal colpo di genio, dall’intuizione fenomenale capace di fare la differenza.

Per questa non ci sono regole né segreti: le idee migliori nascono dall’esperienza, dalla competenza e dalla creatività del singolo, così come dal confronto e dallo scambio tra membri del team.

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