Come strutturare un piano editoriale vincente in 7 step

Oggi, senza un'adeguata strategia di content marketing, nessun business digitale può funzionare.

Per far sì che queste attività portino davvero valore al progetto, è necessario partire da un’analisi del mercato e dei competitor che restituisca una visione chiara e dettagliata del nostro target, in ottica di offrirgli contenuti in grado di rispondere alle loro esigenze.

Come per tutte strategie digitali, è fondamentale non affidarsi all’improvvisazione o alla presunzione che il contenuto pubblicato (che sia un articolo di un blog, un post sui social o l’invio di una newsletter) sia sempre valido ed efficace, per poi scoprirsi delusi quando i risultati non arrivano.

Ecco perché i professionisti del web si affidano al piano editoriale, uno strumento prezioso che racchiude il processo di ricerca, analisi, elaborazione e programmazione del lavoro che si andrà a svolgere.

Vediamo insieme, nel dettaglio, di cosa si tratta e come prepararne uno capace di fare la differenza.

Piano editoriale: cos’è e perché farlo

Il piano editoriale è un documento editabile, operativo e condiviso tra tutti i professionisti del team di lavoro, che permette di organizzare e pianificare i vari contenuti da pubblicare online.

Si tratta di uno strumento trasversale che abbraccia diversi canali (sito web, social, email marketing ecc.) e tipologie di contenuti (articoli, video, post social ecc.), e non si limita alla sola data di pubblicazione del contenuto. In questo caso, infatti, si parla di calendario editoriale che, come vedremo più avanti, è tutta un’altra storia.

La creazione del piano editoriale è uno dei task più importanti e delicati nella definizione di una strategia editoriale, perché permette di rendere operative quelle che, fino a quel momento, erano solo idee.

Uno strumento senza il quale i membri del team di Content Marketing non riuscirebbero a collaborare, portando al fallimento dell’intera strategia.

Perché, si sa, ciò che fa davvero la differenza in un progetto e assicura un vantaggio competitivo non è la fortuna, ma l’impegno costante e, soprattutto, la pianificazione di ogni singolo dettaglio.

Come integrare il piano editoriale in una strategia di content marketing

Ora che abbiamo visto cos’è un piano editoriale, probabilmente ti starai chiedendo come integrarlo in una strategia più ampia di content marketing.

Come saprai, per scrivere un articolo un giornalista si affida alla cosiddetta regola delle 5W, una delle teorie basilari del giornalismo internazionale che si fonda sulla consapevolezza di dover fornire un contenuto che racchiuda tutte le informazioni principali e sia esaustivo per il lettore.

Allo stesso modo, un buon piano editoriale dovrà rispondere a tutte le domande che l’utente potrebbe porsi nei confronti di quel prodotto o servizio e delle sue caratteristiche.

Si tratta perciò di un’attività da eseguire a monte di un progetto, nella fase propedeutica di creazione dei contenuti, per poter programmare il workflow dei successivi mesi di lavoro.

Il piano editoriale, quindi, si rivela indispensabile per qualsiasi attività di content marketing, che sia lo sviluppo di un blog, l’invio di una newsletter, la creazione di post social o podcast e altre attività che prevedano la periodica pubblicazione di contenuti.

Se strutturato bene e con anticipo, inoltre, assicura non solo la qualità di tutte le varie attività, ma permette anche ai membri del team di organizzarsi meglio ed evitare l’affanno delle scadenze.

Come si crea un piano editoriale efficace?

Abbiamo visto l’importanza di utilizzare un piano editoriale, ma come crearne e gestirne uno con fluidità ed efficienza?

Dal punto di vista tecnico, il piano editoriale non è altro che un documento operativo che può essere creato con diversi strumenti, dai software di Project Management come Trello o Asana ai documenti condivisi di Google Drive, passando per tool dedicati come TaskBoard, SquidHub, ClickUp e ContentDJ.

Per quanto riguarda invece i contenuti, ci sono diversi strumenti in grado di aiutarci a individuare gli argomenti, o quanto meno i macro-argomenti, di cui poter trattare:

• Tool di social listening: l’ascolto delle proprie Buyer Personas è fondamentale per intercettare tempestivamente i loro dubbi e le loro necessità;
• Tool SEO e di keyword research: non esiste piano editoriale che non tenga in considerazione le parole chiave ricercate dagli utenti sui motori di ricerca;
• Tool per creare mappe concettuali: uno schema che racchiuda tutte le varie attività aiuterà nell’allineamento del team di lavoro e renderà più fluida la gestione delle task;
• Tool di analisi dati: strumenti come Google Trends e Google Alert permettono di monitorare (e in alcuni casi conoscere in anticipo) l’andamento del proprio mercato e comprendere quando e come proporre un determinato tipo di contenuto;
• Tool di monitoraggio: piattaforme come Talkwalker e Mention permettono di fare social listening e monitorare parole chiave, brand e conversazioni sul Web per ricavare informazioni preziose sul target di riferimento e sul suo sentiment.

Naturalmente, ogni tool ha delle funzionalità specifiche e la strategia di Content Marketing ideale dovrebbe includerne più di uno, in base alle caratteristiche del progetto a cui si sta lavorando.

Passiamo adesso in rassegna i 7 step da seguire per la creazione di un piano editoriale efficace e ben strutturato.

1.Analisi del brand, del mercato e dei competitor

Poco fa abbiamo detto che un piano editoriale efficace è quello che risponde a tutte le domande degli utenti. Prima di pensare alle necessità degli utenti, però, occorre analizzare il prodotto o servizio e, soprattutto, il mercato in cui è inserito:

• Quali sono le sue caratteristiche?
• A quale target è rivolto?
• Quali sono i suoi punti di forza e quali, invece, i suoi punti deboli?
• Chi sono i miei competitor e come comunicano rispetto a me?

Per poter rispondere a queste domande sarà necessaria innanzitutto un’analisi preliminare del mercato online e della concorrenza, che permetta di avere chiaro in quale realtà ci si troverà ad operare e chi sono i competitor da monitorare.

Questo lavoro di approfondimento permetterà di raccogliere informazioni preziose, comprendere i rischi e le opportunità del settore di riferimento online, e capire dunque quali attività digital mettere in campo per raggiungere i propri obiettivi di business.

2.Obiettivi

Ogni strategia è finalizzata al raggiungimento di un obiettivo e il piano editoriale non fa eccezione.

Quando si tratta di Content Marketing, gli obiettivi possono essere molti: dal vendere un prodotto o un servizio, all’aumentare il numero di iscritti a una newsletter o ancora al migliorare il posizionamento organico sul web per una o più parole chiave.

Avere chiaro il proprio obiettivo è il primo passo per capire che tipologia di contenuti si dovranno produrre e con quale frequenza pubblicarli.

3.Target

La definizione delle Buyer Personas a cui dovranno rivolgersi i nostri contenuti è un elemento centrale per rendere la comunicazione davvero efficace.

Non si parla mai con numeri, statistiche o dati, ma con persone in carne e ossa, con le loro esigenze ed emozioni.

In base alle caratteristiche (età, istruzione, geo-localizzazione, interessi, ecc.) della persona che andrà potenzialmente a leggere quei contenuti, sarà possibile sviluppare contenuti in grado di intercettare e soddisfare le sue esigenze.

4.Tipologie di contenuti

Un articolo non è un’intervista e un post social non è una guida all’acquisto; ogni tipologia di contenuto prevede delle regole di creazione e pubblicazione da rispettare.

Il piano editoriale può prevedere, per lo stesso argomento, lo sviluppo di diverse tipologie di contenuti che vadano a intercettare l’utente su più piattaforme e in diversi momenti del suo User Journey.

Ad esempio, per quel che riguarda invece i social, il consiglio è quello di realizzare un piano editoriale dedicato per ogni canale, così da sfruttare al meglio le potenzialità di ognuno.

5.KPI

Tra le ragioni per cui sviluppare il piano editoriale c’è anche quella legata alla capacità di misurare il raggiungimento (o meno) degli obiettivi.

Questo è possibile tramite i Key Performance Indicator, i KPI relativi all’obiettivo che ci si è prefissati per quel contenuto e che possono riguardare, ad esempio:

• Il numero di visite e il tempo medio di lettura di un articolo sul blog;
• Le interazioni e i clic su un post social;
• Le views di un video su YouTube;
• Le conversioni, ad es. la compilazione di un form o l’iscrizione ad una newsletter.

Più in generale, tutte quelle prestazioni misurabili che consentono di conoscere meglio il comportamento e le preferenze delle proprie Buyer Personas in ottica di perfezionare le successive comunicazioni.

6.Pianificazione

Sebbene, come vedremo tra poco nel dettaglio, il piano editoriale sia diverso dal calendario editoriale, è importante prevedere anche una sezione relativa alle date di pubblicazione dei vari contenuti.

In un’ottica di pianificazione anche a lungo termine, è fondamentale che tutto il team conosca le varie scadenze sia in fase di programmazione del lavoro sia in quello di redazione del contenuto.

7.Caratteristiche

Ultima voce, ma non per importanza, è quella relativa alle informazioni utili che dovranno essere incluse nel piano editoriale.

È il caso del tono di voce, della lunghezza, delle eventuali fonti di riferimento e dei link, sia interni che esterni, che il contenuto deve prevedere; insomma, l’insieme di tutte quelle informazioni tecniche che permettono ai vari membri del team di realizzare contenuti pertinenti e coerenti tra di loro.

A ogni canale il suo piano editoriale

Sì, lo abbiamo già detto, ma è bene ribadire di nuovo l’importanza di definire un piano editoriale dedicato per ogni canale di comunicazione.

Ogni progetto digitale si esprime infatti su diverse piattaforme: blog, sito, newsletter, social, portali di settore, ecc.

La distinzione dei contenuti per ciascun canale si rivela utile soprattutto per:

• Inserire informazioni il più dettagliate possibile e utili ai membri del team per realizzare contenuti efficaci su ogni piattaforma;
• Pianificare le pubblicazioni ed evitare sovrapposizioni o “buchi”;
• Evitare di generare confusione; perché sia di successo, infatti, il piano editoriale deve essere semplice, diretto e comprensibile.

Piano o Calendario? Occhio alla differenze

Ne abbiamo accennato all’inizio di questo articolo, ed è giunto finalmente il momento di chiarire un aspetto apparentemente secondario ma che spesso genera confusione, ovvero:

Il piano editoriale non è il calendario editoriale!

Il calendario editoriale, infatti, può far parte del piano editoriale, ma non lo sostituisce né lo esaurisce, anzi.

Come indica il nome stesso, il calendario editoriale rappresenta la programmazione effettiva della messa online (pubblicazione, invio, condivisione, aggiornamento, ecc.) del contenuto.

Nel calendario editoriale confluiscono le indicazioni relative alla data e all’orario di pubblicazione, ma anche a tutte quelle festività, ricorrenze ed eventi che possono modificare e condizionare la realizzazione e pubblicazione dei contenuti.

Risorse utili

Molti dei tool utili per realizzare un piano editoriale offrono template già pronti da compilare che possono rappresentare una soluzione utile per imparare a familiarizzare con questo strumento.

Tuttavia, è bene comprendere che la preparazione e realizzazione di un piano editoriale è un’attività complessa che non si limita a schemi, celle e colonne.

Ciò che fa davvero la differenza è la capacità di analizzare i dati raccolti durante le analisi preliminari e saperli utilizzare per creare contenuti di qualità.

Oltre al lavoro di costante ottimizzazione da effettuare in itinere in base ai feedback sui contenuti che si ricevono dagli utenti: andare a vedere cosa piace e genera conversioni permette di indirizzare la futura attività di creazione verso quei contenuti che generano davvero valore per il brand.

Avrai dunque compreso quanto la creazione di un piano editoriale efficace sia un’attività complessa, alla quale collaborano diversi professionisti, e che può contribuire in modo decisivo al successo di un progetto digitale.

Vuoi elaborare una strategia di Content Marketing? Contattaci ora!