Oltre la destinazione: come cambiano i viaggiatori (e le strategie) nel 2025

Questo mese siamo stati invitati a partecipare al Google Travel Forum 2025, un appuntamento esclusivo per gli operatori del settore, dedicato ad approfondire insight, tendenze emergenti e nuovi strumenti messi a disposizione da Google per quanto riguarda il mondo del turismo.

È proprio da questa esperienza che abbiamo potuto riportare in questo articolo una panoramica aggiornata del Q1 sul comportamento dei viaggiatori e sulle strategie più efficaci per hotel e strutture ricettive, che vogliono distinguersi in un mercato sempre più competitivo.

Nel 2025 infatti, il viaggio non è più solo una meta, ma un processo complesso, fatto di ispirazione, confronto, decisioni condivise e desiderio di personalizzazione.

Per i player del settore travel questo significa una cosa sola: essere presenti in ogni fase del digital journey, con i messaggi giusti, nei canali giusti e al momento giusto.

Più consapevolezza, più confronto, più tempo per decidere

I viaggiatori oggi non si accontentano di "prenotare e partire".

Investono tempo, fanno ricerche approfondite, cercano ispirazione e vogliono decidere insieme ai propri compagni di viaggio.

L’esperienza inizia ben prima dell’arrivo in struttura. In media, un utente dedica oltre 5 ore di ricerca, spalmate su circa 45 giorni prima della prenotazione, e spesso inizia il processo senza aver ancora scelto né la struttura né la piattaforma di riferimento (3 su 5 non hanno ancora deciso il provider o l’hotel all’avvio della ricerca).

Questo rappresenta un’opportunità concreta: essere visibili, autorevoli e memorabili già nei primi touchpoint, con contenuti che ispirano e strumenti che facilitano la pianificazione, anche tra più utenti.

Dove cercano ispirazione? Tra Ads, video e keyword mirate

Google è ancora il primo motore di scoperta, ma oggi è solo l’inizio.

Nel 2025, i click legati ai viaggi sono in crescita su base annua, con un +5% in Europa nel FY2024 rispetto al 2023, e un +1% a gennaio 2025 vs gennaio 2024.

Gli Hotel Ads a gennaio 2025 hanno registrato una crescita globale del +10% (EMEA +11%, AMER +18%, APAC +26%).

Contemporaneamente, su YouTube i contenuti di viaggio hanno visto un aumento del tempo di visione del +14% YoY a dicembre 2024.

Questo dimostra quanto la visibilità sponsorizzata sia fondamentale per attirare l’attenzione degli utenti, sempre più bombardati da molteplici messaggi, e quanto i contenuti - video in primis - possano influenzare le scelte nella fase esplorativa.

È quindi necessaria una strategia di comunicazione integrata, capace di fondere organico e paid per guidare l’utente fino alla conversione.

Non vendi una camera. Vendi un’esperienza personalizzata

Chi prenota oggi non cerca solo un posto dove dormire.

Vuole sapere cosa può fare, cosa può vivere, cosa può ricordare. Gli utenti vogliono consigli su cosa vedere, suggerimenti personalizzati, contenuti che li aiutino a scegliere l’esperienza più in sintonia con il proprio stile di vita, i propri interessi, il proprio budget.

Questo è il momento per gli hotel di mettere in campo contenuti editoriali e strumenti digitali che parlino davvero alle esigenze del cliente, come test interattivi sul benessere, guide esperienziali e pagine dedicate ai servizi.

Primavera 2025: la stagione delle scelte (e delle opportunità)

Con un numero ancora alto di viaggiatori europei che sta definendo i propri piani per Pasqua e primavera, e una propensione alla spesa in crescita rispetto al 2024, le opportunità non mancano. Le persone cercano nuove mete, nuove esperienze, e sono disposte a investire di più in alloggi e attività.

Per le strutture, questo è il momento di uscire dalla logica del “last minute” e costruire una presenza che lavori in anticipo: posizionarsi per tempo, farsi trovare nei momenti chiave, e costruire fiducia già dalla prima impressione online.

Sostenibilità e intelligenza artificiale: le due leve del cambiamento

Nel 2025, la sostenibilità resta un fattore decisivo.

In parallelo, l’Intelligenza Artificiale diventa parte integrante della pianificazione dei viaggi: il 32% degli utenti ha già utilizzato o è interessato a utilizzarla per pianificare le vacanze.

Le strutture che si impegnano a comunicare il proprio impegno green e sono in grado di sfruttare strumenti intelligenti per personalizzare l’esperienza dell’utente vengono percepite come più affidabili e moderne, guadagnando un notevole vantaggio competitivo.

Le soluzioni Google per il settore travel: un alleato da conoscere

Google sta accelerando l’innovazione nel settore travel, introducendo strumenti sempre più mirati per migliorare visibilità e performance:

• Hotel Ads e Travel Promotion Ads per intercettare domanda, anche senza data

• Performance Max per viaggi per aumentare le prenotazioni in modo scalabile

• Travel Feeds e Booking Links per integrare offerte personalizzate nei canali di ricerca e video

• Demand Gen + YouTube per portare traffico di qualità con creatività d’impatto

Chi si affida a un’agenzia esperta può sfruttare tutte le potenzialità di queste soluzioni, evitando investimenti inefficienti e costruendo campagne data-driven con obiettivi chiari e misurabili.

Destinazioni di tendenza: tra Europa e Asia

L’Europa è sempre più vista come un'unica, grande meta: la query "Flights to Europe" raccoglie più ricerche della somma dei singoli paesi.

Le destinazioni europee con maggiore crescita includono Spagna, Italia, Francia, Paesi Bassi, Regno Unito e Germania.

I viaggiatori statunitensi contribuiscono fortemente al turismo EMEA, con picchi verso UK, Francia, Italia e Spagna.

Spiccano anche nuove mete in Asia come Giappone, Vietnam e Taiwan, alimentate da contenuti culinari, vlog, video culturali e raccomandazioni di “lusso accessibile”.

Focus Gen Z: protagonisti del cambiamento

Nel 2025, il 60% dei viaggiatori si sposterà a livello internazionale (+7% vs 2024), e il viaggio sarà la prima voce di spesa discrezionale a livello globale.

In particolare, la Gen Z emerge come il segmento più attivo:

• Il 76% è più interessato ai viaggi rispetto al passato

• Il 36% viaggerà più del 2024

• È disposta a spendere di più (+23pp vs media)

• Bilancia viaggi internazionali e domestici quasi equamente (2.1 vs 2.3)

Hotel e brand turistici dovranno parlare un linguaggio autentico, ispirazionale e flessibile per rispondere a queste aspettative.

Servono visione, competenza e strategia integrata per emergere

Il 2025 non premia chi si limita a essere presente. Premia chi sa farsi trovare con la giusta promessa e costruire valore lungo tutto il percorso.

Per gli hotel, è il momento di investire in strategia, contenuti e advertising per emergere in un mercato sempre più affollato.

Affidarsi a un partner esperto significa non solo gestire la presenza digitale, ma trasformarla in uno strumento di crescita reale. Il viaggio del tuo cliente inizia ben prima della prenotazione. E noi sappiamo come guidarlo fino a te.

Contattaci, ne parleremo insieme.