Digital Markets Act: cos’è e come prepararsi

L’entrata in vigore del Digital Markets Act è ormai imminente e rappresenta una svolta voluta dall’Unione Europea per rendere i mercati digitali più competitivi e trasparenti.

Leggi il nostro approfondimento per capire che impatto avrà sul tuo business online e come adeguarsi per non avere ripercussioni negative sulle attività digital.

DMA: che cos’è e cosa prevede

Il Digital Markets Act (DMA) è una legge promulgata dall’Unione Europea per regolare il comportamento, in termini di raccolta dei dati e uso delle tecnologie, dei cosiddetti “Gatekeeper” sui mercati digitali.

I Gatekeeper sono tutte quelle piattaforme attive nell’Unione Europea che detengono un grande potere economico e fungono da intermediari tra utenti e aziende nel mondo del digital marketing.

I 6 Gatekeeper individuati dall’UE a settembre 2023 sono:

1. Alphabet (Google)

2. Amazon

3. Apple

4. ByteDance (TikTok)

5. Meta

6. Microsoft

Entrerà in vigore Il 7 marzo 2024 e prevede tutta una serie di obblighi e normative che andranno a favorire la tutela della privacy e del consenso degli utenti e a incentivare la creazione di un mercato più equo a livello digitale con condivisione di dati e tecnologie tra competitor.

Che impatto ha sul tuo business?

Il DMA impatta principalmente su 3 aree. Vediamole di seguito.

1. Area Legale: essenzialmente riguarda il blocco e la gestione del consenso ai cookie da parte degli utenti, che andranno aggiornati tenendo conto dei nuovi parametri introdotti in ambito di personalizzazione dei tracciamenti a scopo di adv e profilazione. Ogni tool di tracciamento e analisi dati che vada a raccogliere informazioni sugli utenti e sul loro comportamento nel tuo website sarà coinvolto in questo update.

2. Raccolta dati: se non affrontata con urgenza e soprattutto con gli strumenti giusti, l’entrata in vigore del DMA porterà a una perdita del dato soprattutto lato campagne ads.

3. Business: senza dei tracciamenti adeguati, non sarà possibile monitorare le performance delle attività digital, e sarà inoltre preclusa la possibilità di attivare determinate campagne ads. Questo avrà un impatto importante sul business, perché ci sarà il concreto rischio di “perdere terreno” rispetto ai competitor che si saranno già messi in regola.

Come adeguarsi alla nuova normativa?

L’adeguamento prevede principalmente 2 step: uno lato client e l’altro lato server.

Fase 1: Update Client side

La prima fase di adeguamento alla nuova normativa riguarda l'aggiornamento di tutti i tracciamenti lato client side utilizzando la Consent Mode V2 rilasciata da Google.

Essa prevede 2 passaggi fondamentali:

1. Accentramento di tutti i tracciamenti su Google Tag Manager, uno dei sistemi più completi in termini di controllo del consenso e flessibilità a livello di implementazione.

2. Implementazione del blocco dei cookie e della raccolta del consenso degli utenti, utilizzando una CMP (Consent Marketing Platform) riconosciuta da Google e adeguandosi alla normativa grazie all’utilizzo della Consent Mode V2.

Fase 2: Passaggio a Server-side

Passare ad un approccio di tracking lato server consente di aggirare in parte le limitazioni presenti nel tracciamento client-side (es. blocco dei cookie, AdBlock, impostazioni di privacy del browser etc…).

Questa strategia, già di significativa importanza, assume ancor più rilievo in vista della normativa DMA.

In questa ottica sarà importante implementare, ove possibile, le soluzioni di tracciamento lato server messe a disposizione dalle varie piattaforme come GA4 server-side di Google e le Conversion API di Meta.

Il futuro è cookieless

La direzione che ormai da alcuni anni si va prospettando nel mondo del tracciamento online è quella di abbandonare sempre di più i cookie di terze parti (installati dal Pixel di Meta ad esempio).

Per questo è importante affiancare sistemi di tracking cookieless, ovvero che non rilasciano questo tipo di cookie, ai sistemi tradizionali. In questo modo si potrà iniziare ad accumulare dati e prendere dimestichezza con questi sistemi di Data Analysis.

Questi sistemi forniranno inoltre un ottimo sistema di “debug”, perché daranno la possibilità di confrontare i dati raccolti con quelli di sistemi più tradizionali come Google Analytics 4.

3 possibili scenari post-DMA

Vediamo ora come il DMA può impattare nel concreto su varie tipologie di business online.

#1 Impatto su siti Ecommerce

I siti ecommerce, che beneficiano maggiormente di campagne ads finalizzate alla conversione diretta, sono tra quelli che subiscono maggiormente l’impatto dell’entrata in vigore del DMA.

Infatti il monitoraggio degli acquisti provenienti da campagna è di vitale importanza per comprendere la bontà dei risultati della strategia attuata e un tracciamento preciso ed accurato è fondamentale per alimentare positivamente gli algoritmi delle principali piattaforme di advertising.

Adeguarsi tempestivamente alle normative stabilite dal DMA preserverà il tracciamento e consentirà al tuo business di continuare a raccogliere i frutti delle strategie di digital marketing messe in campo.

#2 Impatto su website collegati a Booking Engine

Altro settore sensibile ai cambiamenti imposti dal Digital Markets Act è quello dell’hospitality. I business di questo settore si appoggiano molto spesso a booking engine esterni per le prenotazioni diretta, la cui gestione è affidata alle companies che li sviluppano.

Di solito i reparti tecnici di queste aziende hanno tempi di intervento dilatati e occorre quindi gestire oculatamente tutti gli aspetti di aggiornamento e adeguamento, stabilendo una adeguata comunicazione con essi.

Anche in questo caso le campagne ads con obiettivo conversione sono un asset molto importante per portare revenue diretta e incrementare il valore del business.

Infine un altro tema molto importante in questo settore è quello riguardante le grandi OTA (Online Travel Agencies), che seppur per adesso non sono state incluse nella lista dei gatekeeper, potrebbero ben presto esservi inserite con grandi vantaggi per le strutture alberghiere in termini di condivisione dei dati e creazione di un mercato più equo.

#3 impatto su siti con form di lead generation

Anche i siti che fanno della Lead Generation il loro obiettivo primario (B2B, ma non solo) non sono certo esclusi dalle limitazioni che si presenteranno alle strategie di digital marketing qualora non si proceda a un tempestivo adeguamento alle normative del DMA.

Le campagne per esempio non potranno essere ottimizzate a dovere e anche in questo caso gli algoritmi non potranno essere nutriti con pubblico effettivamente interessato a diventare cliente attivo, e quindi non andranno ad intercettare un target qualificato per quello specifico business.

Dopo questo breve excursus sulle novità che ci aspettano all’entrata in vigore del Digital Markets Act, avrai capito la vitale importanza di adeguare i tracciamenti online della tua azienda. Contattaci: saremo lieti di aiutarti!