Employee Advocacy: quando la reputazione passa da chi lavora per il Brand

Nel Luxury Hospitality la reputazione non dipende soltanto da quello che un hotel racconta di sé. Dipende anche da quello che racconta chi ci lavora.

Per anni, la comunicazione aziendale ha seguito uno schema abbastanza chiaro. Il Brand pubblicava, il pubblico leggeva e la pagina LinkedIn raccontava nuove aperture, premi, eventi, progetti, risultati e opportunità di carriera. Quel modello esiste ancora, ma oggi racconta solo una parte dell’azienda.

Accanto alla voce ufficiale ci sono direttori, HR manager, chef, sales manager, responsabili F&B, front office manager, ecc. che ogni giorno costruiscono una propria presenza online. Condividono esperienze, commentano temi di settore, raccontano eventi, pubblicano immagini dal luogo di lavoro e parlano di progetti appena conclusi. E mentre lo fanno, contribuiscono anche alla percezione dell’azienda per cui lavorano.

È qui che entra in gioco l’employee advocacy. Non come semplice amplificazione dei contenuti corporate, ma come parte della reputazione aziendale.

Un tema particolarmente rilevante oggi nel Luxury Hospitality, dove attrarre professionisti qualificati è diventato sempre più complesso.

Le strutture infatti, competono non soltanto per conquistare nuovi ospiti, ma anche per intercettare e trattenere risorse e talenti, spesso contesi all’interno dello stesso mercato. In questo scenario, stipendio, ruolo e benefit restano importanti, ma non sono gli unici elementi che orientano una candidatura: conta anche la reputazione dell’hotel come luogo in cui lavorare.

Una pagina aziendale non racconta tutta l’azienda

Pensiamo a un hotel cinque stelle che sta preparando la prossima stagione. Il reparto HR apre nuove posizioni, il marketing prepara la comunicazione, viene organizzato un Career Day e iniziano ad arrivare le candidature. Ma in un mercato in cui molte strutture cercano contemporaneamente gli stessi profili, aprire una posizione non significa necessariamente riuscire ad attrarre le persone giuste.

La competizione si gioca anche prima della candidatura, sulla capacità dell’hotel di essere conosciuto e percepito come un luogo in cui vale la pena costruire il proprio percorso professionale.

E parlando di questo, cosa fa davvero un candidato prima di inviare il curriculum?

Visita il sito dell’hotel, guarda la pagina LinkedIn, cerca il profilo del direttore, controlla chi lavora nella struttura e legge qualche post. Cerca indizi sul clima interno, sulle possibilità di crescita e sul modo in cui l’azienda tratta il proprio team.

A quel punto il Career Day è già iniziato. Non nella sala dove si terranno i colloqui, ma online.

Nel settore hospitality questo passaggio conta molto. Infatti, la comunicazione ufficiale può offrire una prima risposta, ma spesso sono i profili dei professionisti o le attività continuative a rendere quella risposta più credibile.

L’employee advocacy non significa condividere i post dell’azienda

Su questo punto nasce uno degli equivoci più comuni. Un’azienda pubblica un contenuto su LinkedIn, poi manda il link ai dipendenti e chiede di mettere un like, lasciare un commento o ricondividere il post. La distribuzione aumenta, ma non basta per parlare di employee advocacy. Se venti profili pubblicano lo stesso testo, con le stesse parole e nello stesso momento, il risultato rimane una comunicazione aziendale replicata venti volte.

La forza dell’employee advocacy nasce quando un professionista racconta un’esperienza dal proprio punto di vista. Un Executive Chef può parlare della costruzione della brigata per la nuova stagione. Un General Manager può raccontare cosa cerca durante un colloquio. Un responsabile HR può spiegare quali competenze stanno diventando centrali nell’hôtellerie di alta gamma. Un Front Office Manager può descrivere cosa significa preparare il team prima di una riapertura.

Il Brand rimane presente, ma non occupa tutta la scena. Ed è proprio questo a rendere il contenuto più credibile.

Nel B2B la fiducia passa sempre più dalle voci riconoscibili

Il tema supera il recruiting e riguarda direttamente il marketing B2B. Un contenuto pubblicato dalla pagina di un hotel dice cosa vuole comunicare il Brand. Un post scritto dal Direttore racconta come quel Brand viene interpretato da chi lo guida. Un contenuto dell’HR Director mostra come l’azienda pensa al lavoro. Una riflessione dello Chef racconta quale cultura professionale esiste dietro il ristorante.

La differenza sembra piccola, ma per chi deve decidere se candidarsi, collaborare con quella struttura o affidarle un progetto può pesare molto. Non basta dichiarare di possedere competenza. Bisogna mostrarla. E spesso può farlo meglio chi quella competenza la esercita ogni giorno.

Questo è anche il motivo per cui LinkedIn ha assunto un ruolo così centrale nella costruzione dell’autorevolezza. Le aziende possono presidiare il canale con la propria pagina, ma la rete costruita dai professionisti interni crea un livello di relazione diverso. Il contenuto, infatti, non arriva più soltanto da un marchio, ma da una persona con un ruolo, un’esperienza e una storia professionale riconoscibile.

Nel Luxury Hospitality il prodotto coincide spesso con il comportamento del team

Per un’azienda legata all’industria la distanza tra Brand e prodotto può essere ampia. Una macchina, un software o un componente continuano a esistere indipendentemente da chi li vende. Nell’hospitality, invece, il rapporto cambia.

Una parte importante dell’esperienza nasce dall’interazione con il team: l’accoglienza alla reception, la gestione di una richiesta, il servizio al tavolo, la capacità di ricordare una preferenza, la risposta a un problema o la relazione durante un evento.

Nel Luxury Hospitality il livello della struttura conta. Contano il design, la posizione, la ristorazione e i servizi. Ma il lusso viene percepito anche attraverso comportamenti quotidiani. Per questo la comunicazione di chi lavora in hotel possiede un peso particolare. Se il servizio nasce dal team, anche la reputazione passa dal team.

Ed è qui che employee advocacy ed employer branding entrano in relazione. In un momento in cui il settore fatica ad attrarre talenti, un hotel non può limitarsi a raccontare cosa offre. Deve anche mostrare chi costruisce ogni giorno quell’esperienza, come lavora il management e quali competenze esistono all’interno della struttura, su più canali diversi.

Un Career Day dovrebbe iniziare mesi prima

Immaginiamo un hotel che deve inserire cinquanta nuovi collaboratori per la stagione successiva. Può aspettare l’apertura delle candidature, pubblicare le vacancy, lanciare una campagna e organizzare una giornata di colloqui. Oppure, può iniziare mesi prima, costruendo una presenza costante attraverso manager e professionisti interni, sul sito e i canali social del brand.

Può raccontare la preparazione della stagione, mostrare percorsi di crescita reali, dare spazio a chi ha iniziato in un ruolo operativo e oggi coordina un reparto. Può far raccontare a un responsabile come viene formato il team o spiegare cosa significa lavorare in quella struttura senza ridurre tutto a una lista di benefit.

A quel punto il Career Day cambia funzione. Non deve più presentare l’azienda da zero, ma incontra candidati che hanno già apprezzato la visione e i valori del Brand, hanno riconosciuto alcuni volti, conoscono il modo in cui il management parla del lavoro e hanno raccolto elementi con cui decidere se quella realtà corrisponde alle proprie aspettative.

La reputazione prepara il terreno prima del recruiter.

Ma i dipendenti non sono media aziendali

Qui compare un altro rischio: trasformare l’employee advocacy in un obbligo. Pubblicare questo post. Condividere questo contenuto. Usare questo testo. Commentare il post della pagina. Un programma costruito così può aumentare qualche metrica nel breve periodo, ma perde proprio ciò che rende interessante la voce individuale.

La credibilità nasce anche dalla libertà di espressione. Questo non significa lasciare tutto al caso. Un hotel può definire temi, regole, informazioni riservate e confini. Può formare i manager, aiutare chi vuole pubblicare ma non sa come strutturare un contenuto, creare un calendario di occasioni editoriali e fornire dati, fotografie e spunti.

Poi deve lasciare al professionista la possibilità di parlare con una voce riconoscibile. Se ogni post sembra scritto dallo stesso copywriter, l’employee advocacy perde senso.

Non tutti devono diventare creator e non serve che l’intero organico pubblichi tre volte alla settimana. Un hotel può partire da un gruppo ristretto di figure con qualcosa da raccontare: direzione, HR, Sales, Food & Beverage, Chef, Spa, Eventi, Front Office. Da lì può costruire temi diversi e coerenti con il ruolo di ciascuno.

Anche l’employee advocacy ha bisogno di una regia

Lasciare libertà non significa rinunciare alla strategia. Qualcuno deve decidere quali temi presidiare, quali figure coinvolgere, quali competenze far emergere e quali contenuti appartengono alla pagina corporate oppure funzionano meglio attraverso un manager.

Serve anche capire cosa misurare. Le impression possono essere utili, ma da sole raccontano poco. Un programma legato al recruiting può osservare visite alle pagine careers, candidature, qualità dei profili ricevuti e interazioni con i contenuti dei manager. Un programma orientato al B2B può guardare conversazioni generate, richieste commerciali, visite ai profili e nuovi contatti con stakeholder del settore.

La domanda non è quanti dipendenti hanno condiviso il post. La domanda è quali relazioni stiamo costruendo attraverso le loro voci.

Per un hotel la reputazione come datore di lavoro e quella commerciale non vivono separate

Come un candidato vede il modo in cui il Brand tratta il proprio team, così lo vede anche un cliente, un partner commerciale, un organizzatore di eventi, un futuro manager o un investitore. E ad oggi, LinkedIn rende questi pubblici molto più vicini di quanto fossero in passato.

Per questo employer branding, employee advocacy e comunicazione B2B non possono vivere in tre stanze separate, ma devono raccontare, in sinergia, facce diverse della stessa azienda.

Nel Luxury Hospitality questa connessione diventa ancora più evidente. Un hotel può investire molto nella propria immagine, avere fotografie perfette, campagne curate e una pagina LinkedIn aggiornata. Ma chi vuole capire davvero come funziona quell’organizzazione cercherà anche altro. Cercherà chi ci lavora, cosa racconta e come parla del proprio mestiere.

La domanda, allora, non è se i dipendenti stiano già rappresentando il Brand su LinkedIn. In molti casi lo stanno già facendo.

La domanda è se l’azienda abbia deciso di costruire questa presenza con metodo.

In un settore in cui attrarre i professionisti giusti è diventato sempre più difficile, la reputazione come luogo di lavoro non può iniziare quando si apre una vacancy. Deve essere costruita nel tempo, attraverso le esperienze, le persone e le competenze che rendono riconoscibile quella struttura.

Perché un Career Day può riempire una sala di candidati. Una strategia di employer branding ed employee advocacy può contribuire a far arrivare in quella sala le persone che desiderano davvero lavorare per quel Brand.

E la stessa reputazione parla anche a ospiti, partner, stakeholder e interlocutori B2B: mostra che dietro la promessa di marca esiste un’organizzazione capace di renderla concreta ogni giorno.

Se anche tu vuoi rafforzare la capacità del tuo Brand di attrarre talenti e costruire una reputazione riconoscibile attraverso le persone che ne fanno parte, parliamo del tuo progetto e definiamo insieme la strategia che può raccontare meglio la tua realtà.