Come scrivere CTA: puoi fare meglio di "Scopri di più"

La call to action (CTA) è una frase molto breve, spesso composta da massimo due o tre parole, che possiamo trovare, solo per fare qualche esempio, in conclusione a un post social, a una newsletter, all’articolo di un blog, a un annuncio Google o in una scheda prodotto di un eCommerce per invitare l’utente che sta leggendo a compiere un’azione.

Per raggiungere lo scopo, la CTA va strutturata in modo tale da risultare ingaggiante e convincente. Vediamo quali aspetti tenere in considerazione per creare call to action che convertono.

Cos'è una call to action

La traduzione letterale di call to action (CTA) è “chiamare all’azione”. E proprio di questo si tratta: un invito a compiere qualcosa, che si tratti di cliccare un link, di iscriversi a una newsletter o di scaricare un documento.

In un mondo ricco di contenuti e stimoli continui e costanti, com’è il mondo del web, è bene tenere conto del fatto che l’utente si ritrova bombardato di inviti a fare qualcosa.

Perché la call to action sia efficace, quindi, deve essere più stimolante, coinvolgente e convincente di un banale “Scopri di più” o di un “Clicca qui”.

Ma quali sono le caratteristiche che fanno la differenza e che rendono una CTA davvero efficace?

Design e posizionamento nella pagina

Per sviluppare una call to action vincente e capace di convertire è necessario contestualizzarla all’interno del post o della pagina web nel quale è inserita.

Il testo della CTA è sicuramente fondamentale, ma non è tutto, ed è quindi indispensabile tenere conto anche del come e dove va collocata.

Più che il semplice link, è preferibile inserire un tasto dedicato che sia più facilmente visibile, cliccabile e riconoscibile per l’utente.

Sui dispositivi mobile è inoltre consigliato collocare il pulsante della call to action in alto nella pagina (above the fold), in quanto è la sezione di pagina che risulta immediatamente visibile all’utente, senza bisogno di scrollare.

La scelta del colore

Un aspetto spesso trascurato è quello legato ai colori: non devono essere solo esteticamente piacevoli e coerenti con il brand, ma funzionali alla lettura.

Troppe volte si vedono CTA con scritte che si confondono con il colore dello sfondo. Il risultato? Un effetto visivo poco d’impatto e dalla pessima leggibilità.

Senza contare l’impatto psicologico che i colori hanno sugli utenti; il rosso comunica passione ed eccitamento, il blu affidabilità e forza, il giallo energia e ottimismo, e così via…

La scelta dei colori deve quindi essere coerente con il messaggio che il brand intende veicolare: un brand di lamette da barba, che vuole comunicare forza e mascolinità, difficilmente userà il rosa per le sue CTA!

Non esiste in assoluto un colore che converte più di altri, o che sia meglio per convincere l’utente a compiere un’azione; sono molte le variabili che dipendono dal contesto e incidono sulla loro efficacia.

Come fare, dunque, a scegliere i colori della CTA che siano funzionali e convertano?

Invece che cercare il colore “perfetto”, è fondamentale aumentare il contrasto degli elementi che si vuole mettere in risalto (pulsante e testo al suo interno); in questo modo la CTA risulti ben visibile.

Per ottenere un alto contrasto è utile scegliere colori complementari, ovvero colori opposti nella ruota dei colori (giallo-viola, blu-arancione, rosso-verde). Oppure colori triadici che si trovano in tre punti equidistanti tra di loro (per esempio rosa, verde e arancio, così come rosso, giallo e blu).

La scelta di questi colori ad alto contrasto, in coerenza con la personalità del brand e con la sua color palette, può fare la differenza in ottica di conversion rate.

Quanto deve essere grande una CTA?

Abbiamo approfondito l’aspetto della collocazione e dei colori, ma quanti pixel deve essere grande una call to action?

Anche in questo caso non esistono leggi universali (anche se molti suggeriscono di basarsi sulla grandezza media di un polpastrello, ovvero 10-14mm) e molto dipende dalla pagina, dalle prove effettuate e dal tipo di contenuto che si sta proponendo.

Ci sono 2 certezze intorno alle quali muoversi per sviluppare una buona CTA:

1. La visibilità;

2. La discrezione.

Potrebbe sembrare una contraddizione, ma non lo è.

La CTA deve risultare chiara, leggibile ed esplicita senza essere invasiva, sproporzionata o fastidiosa.

Parliamoci chiaro: la CTA è per l’utente il punto finale di un processo decisionale e quanto presente nel post, nella landing page o nella newsletter non è un accessorio, ma parte integrante delle informazioni che lo portano a compiere l’azione.

Cercare di forzare la sua decisione con un pulsante enorme e invadente non migliora la user experience, anzi, il più delle volte porta l’utente a infastidirsi e a non completare l’azione.

Micro-copy

Passiamo ora alla parte probabilmente più difficile dello sviluppo di una CTA: il testo.

Anche qui non esiste la formula magica capace di convincere una persona, sebbene tutti possiamo concordare che “Scopri di più” e “Clicca qui” sono frasi banali, abusate e ormai quasi prive di efficacia.

La grande difficoltà nel produrre CTA efficaci è data dalla brevità.

Parliamo di frasi che vanno all’interno di un tasto e che fanno dell’immediatezza la loro capacità di convincere.

Le call to action, quindi, devono essere concise, ma allo stesso tempo originali, capaci di persuadere persone assuefatte da comunicazioni spesso copia e incolla.

Vediamo ora qualche tecnicismo utile:

• Essere sintetici, evitare ripetizioni o avverbi ridondanti;

• Seguire la struttura linguistica più semplice: soggetto, verbo e oggetto.

Con questi 3 elementi la CTA risulta esaustiva; il di più stonerebbe e risulterebbe di troppo.

1. L’utilizzo dei numeri può rivelarsi particolarmente utile in quanto aiuta a concretizzare un’informazione astratta;

2. Essere poco tecnici e più diretti. In questa direzione è fondamentale mettere in evidenza un beneficio, un guadagno, un vantaggio che si ottiene compiendo quell’azione;

3. Particolarmente efficaci risultano le CTA costruite in prima persona:

   • Inviami subito la guida

   • Voglio leggere l’articolo ora

   • Dimmi di più

Queste call to action risultano per l’utente molto immediate ed efficaci, perché gli permettono di sentirsi maggiormente connesso al contesto.

Anche per la CTA vale infatti il solito principio per cui vanno pensate e scritte per le persone e non per regole, manuali, algoritmi o leggi astratte.

A/B test: come ottimizzare una CTA

Se è vero che le CTA vanno scritte per le persone, è anche necessario considerare che:

• Le persone cambiano, sia nel tempo che negli interessi, nell’età e nelle scelte;

• Non esistono formule magiche, il risultato più efficace va cercato.

Come trovare, quindi, quelle più adatte a perseguire i nostri scopi?

Sperimentando con gli A/B test. Si tratta di strumenti preziosi che consentono di provare 2 versioni dello stesso elemento digitale, in questo caso una call to action.

Tra le variabili da esaminare per scoprire qual è la CTA più efficace (non in assoluto ma per la propria comunicazione) si possono considerare:

• I colori;

• La grandezza del pulsante;

• La posizione;

• Il tipo di testo e tutte le soluzioni alternative che possono rivelarsi utili a comprendere qual è la call to action migliore.

Esempi di CTA che convertono

Bene, ora passiamo a un po’ di pratica!

Può sembrare un’impresa, ma a volte sviluppare una CTA può essere più semplice del previsto. O, meglio, la CTA semplice è quella che funziona meglio.

Un esempio è quello proposto da Spotify. Il testo principale della pagina promozionale dedicata agli abbonamenti recita “Scarica Premium gratis per 1 mese”. Chiaro, diretto, immediato e con tutte le informazioni utili per l’utente.

Ma c’è di più: il tasto immediatamente sotto è dedicato a un’altra call to action, quella per visualizzare gli altri piani previsti tra cui scegliere.

Un altro esempio efficace lo troviamo nella Homepage di Sephora, noto eCommerce di cosmetici. Il brand ha deciso di sostituire la super-abusata e ormai banale cta “Acquista” con un “Non resisto!”. Molto originale e decisamente più d’effetto per l’utente, grazie anche all’utilizzo della prima persona cui abbiamo accennato poco fa.

Per Farmacia di Bettolle, nostro cliente di eCommerce farmaceutico, abbiamo invece sfruttato il meccanismo del pop-up per invitare gli utenti ad iscriversi alla newsletter.

Come? Con il copy che recita “Iscriviti! Subito uno sconto del 5% sul prossimo acquisto”, indicando subito il vantaggio (esclusivo) legato all’azione.

Ma questi sono solo alcuni dei tantissimi esempi possibili che mostrano come realizzare una CTA richieda creatività, ma anche e soprattutto capacità di creare un ecosistema di comunicazione convincente, pulito e immediato.

Per scrivere il testo della CTA bisogna utilizzare tutte le migliori armi della persuasione (per prendere in prestito le parole del titolo del celebre saggio di Robert B. Cialdini): il senso di urgenza, la riprova sociale, l’uso di verbi diretti e tutto ciò che può rivelarsi utile, ma sempre restando fedeli al nostro tone of voice.

Siamo arrivati alla fine della nostra breve guida per scrivere CTA efficaci, un compito apparentemente banale ma che in realtà nasconde molte insidie e molti ragionamenti.

Ecco perché, che si tratti di una singola newsletter o di un intero sito web, non dovresti mai lasciare niente al caso ma ideare, con l’aiuto di un team di professionisti, una strategia digital in grado di guidare e armonizzare ogni singolo elemento delle tue attività sul web, CTA comprese.

Se vuoi sapere come possiamo aiutarti, contattaci senza impegno; saremo felici di parlare con te!