Come scrivere una scheda prodotto efficace

Nello sviluppo e nell’aggiornamento di un e-commerce o di un catalogo online, la scheda prodotto è forse l’elemento più importante e da ideare con cura.

Spesso, tuttavia, viene data per scontato o considerata di facile realizzazione.

In questo articolo ti spieghiamo quali sono gli aspetti imprescindibili utili per progettare e creare una scheda prodotto efficace in grado di soddisfare le esigenze dei tuoi clienti online e spingerli alla conversione.

Cos'è una scheda prodotto?

Prima di entrare nel vivo del discorso, facciamo una piccola introduzione per capire in cosa consiste una scheda prodotto.

In breve, si tratta di quella pagina che contiene informazioni visive e di testo di ogni singolo articolo all’interno di uno shop online.

Oltre ad avere lo scopo di fornire le informazioni tecniche sul prodotto, serve a svolgere il lavoro che nei negozi fisici viene effettuato dal commesso o dal venditore, ovvero chiarire all’utente le caratteristiche del prodotto e spingerlo all’acquisto.

Infatti, perché un utente acquisti un prodotto non è sufficiente che veda una foto (magari anche generica, piccola e di scarsa risoluzione) e ne conosca il prezzo.

L’utente deve essere invogliato a comprare. Come?

In un negozio fisico, il commesso ha spesso doti di persuasione e vendita tali da capire, anche ascoltando e parlando con il cliente, ciò di cui ha bisogno, mentre negli e-commerce questo risulta più difficile non essendoci interazione faccia a faccia.

È quindi compito della scheda prodotto esaurire le informazioni su quell’articolo, senza diventare però prolissa e noiosa, e fornire all’utente tutti i dati di cui ha bisogno per ponderare il suo acquisto.

Gli elementi imprescindibili di una scheda prodotto

Quali sono gli elementi fondamentali da tenere in considerazione per la creazione di una scheda prodotto che riesca davvero a far convertire?

Come abbiamo visto, la scheda prodotto deve essere composta da tutti quegli elementi che rispondano alle esigenze e alle domande dell’utente in modo comprensibile, chiaro e persuasivo.

Vediamo quali sono.

#1 Titolo

Il primo elemento immancabile in una scheda prodotto è il titolo, che sintetizza l’articolo in questione e ha il compito di indicare all’utente che è proprio ciò che sta cercando.

È fondamentale creare un titolo che sia il giusto equilibrio tra sintesi ed esaustività, fornendo le caratteristiche principali senza diventare però troppo lungo e inefficace.

#2 Foto prodotto e gallery

Sul discorso foto, video e immagini, apriamo un tasto molto dolente degli e-commerce.

Quante volte, infatti, ti è capitato di vedere prodotti con “Immagine non disponibile”? Oppure con miniature che non dicono nulla del prodotto?

Le foto (o anche i video) devono essere di qualità e possibilmente più di una; ciascun prodotto deve essere visibile nella sua interezza, da tutte le angolazioni e fornendo ingrandimenti dei dettagli più importanti.

Che si tratti di una maglietta, di un farmaco, di una stanza d’hotel, di un prodotto alimentare o di qualsiasi altro articolo, le foto devono mostrarlo al meglio.

Molti e-commerce consentono anche visuali 3D che assicurano una user experience di livello, utilissima per alcune tipologie di prodotti.

#3 Descrizione breve, scheda tecnica e descrizione dettagliata

Le descrizioni non sono tutte uguali, perché uguali non sono gli utenti che navigano l’e-commerce.

C’è il cliente abituale e fidelizzato che conosce gli aspetti tecnici e non ha bisogno ogni volta di rileggere, e c’è quello che è alla prima visita sul sito e, quindi, necessita di tutte le informazioni del caso.

C’è poi anche quella tipologia di cliente che vuole avere approfondimenti senza entrare in tecnicismi; insomma, a ogni utente la sua descrizione.

Ecco quindi che va prevista una prima descrizione breve, comprensiva delle informazioni principali e visibile appena si accede alla scheda prodotto.

Per gli utenti che ne necessitano, va poi prevista una descrizione più dettagliata con approfondimenti sui vari materiali, componenti, misure e caratteristiche specifiche di quel singolo articolo.

Infine, magari tramite un pdf a parte o l’accesso a una pagina specifica, va previsto l’inserimento di una scheda tecnica vera e propria, una sorta di documento ufficiale con informazioni ancora più dettagliate e legate anche alla lavorazione, che per alcune tipologie di prodotto si rivela indispensabile.

È importante ribadire l’importanza di prevedere descrizioni brevi, dettagliate e tecniche diverse per ciascun prodotto.

Se in alcuni casi cambia solo il colore, la taglia o un dettaglio a primo avviso poco rilevante, è comunque indice di qualità l’evitare il copia e incolla, valorizzando ogni singolo prodotto.

#4 Variabili e prezzo

Il prezzo del prodotto è l’elemento che più di ogni altro convince o meno l’utente ad aggiungere l’articolo al carrello, e pertanto deve essere sempre chiaramente visibile.

Esistono poi tipologie di prodotti che cambiano di prezzo in base alla versione (colore, taglia, ecc.).

Come fare per evitare di creare decine o addirittura centinaia di schede prodotto? Una soluzione ideale è crearne una sola e prevedere un menu a tendina che mostri le altre varianti.

In questo modo l’utente ha tutte le informazioni del prodotto: sa quanto costa e se è disponibile.

Un’informazione che molte volte viene ignorata nella scheda prodotto, relegandola alla pagina delle informazioni generali, è il costo delle spedizioni.

Risulta invece utilissimo spiegare fin da subito quali sono i costi delle spedizioni, sia in base ai tempi e al corriere utilizzato, sia in base al tipo di ordine effettuato.

Questo è un aspetto molto importante in termini di user experience perché permette al cliente di sapere subito tutto ciò che conta, quanto dovrà pagare e quando gli arriverà l’articolo desiderato.

#5 Recensioni

Eccoci infine alle recensioni, a volte più efficaci e utili per l’utente della descrizione stessa.

Su Amazon questo è evidente, essendo il parere degli utenti anche un parametro per la ricerca e l’ordinamento dei prodotti, ma il discorso vale anche per gli e-commerce più piccoli.

Oltre a dare all’utente un feedback da parte di chi ha già acquistato quel prodotto per capire se è rimasto soddisfatto o meno, le recensioni assolvono anche a un altro duplice compito:

• Posizionamento SEO: Google considera gli e-commerce con le recensioni più autorevoli di quelli che non ne hanno;
• Trust e affidabilità: le recensioni rassicurano l’utente, rendendo quell’e-commerce affidabile agli occhi di potenziali nuovi clienti.

A questo proposito è utile anche prevedere, magari dopo qualche giorno dalla consegna, l’invio di una mail al cliente che ha acquistato quel prodotto per invitarlo a lasciare una recensione.

Oltre a rivelarsi utile per chi la leggerà e per la qualità dell’e-commerce, è importantissima anche per il venditore che può capire se, come e quanto il cliente è rimasto soddisfatto, per poter valutare eventuali modifiche mirate sul prodotto stesso, sulla modalità di pagamento e spedizione o su ogni fase del processo di vendita.

Quando il copywriting incontra una scheda prodotto

Come già anticipato, il copy delle schede prodotto non deve essere asciutto e asettico, ma capace di persuadere.

Un po’ come farebbe il commesso che ci accoglie appena varchiamo la soglia del negozio fisico.

Vediamo, quindi, come scrivere una scheda prodotto convincente.

#1 Punta sull'originalità dei contenuti

Quanto è attraente un prodotto enogastronomico la cui descrizione consiste in un mero elenco puntato di ingredienti?

E quanto lo sarebbe, solo per fare un esempio tra i tanti possibili, una descrizione che ne racconti l’origine, il tipo di produzione, gli eventuali abbinamenti e, magari, preveda anche foto o video che ne mostri le diverse fasi di preparazione?

Il copywriting è indispensabile per la redazione delle schede prodotto perché deve incuriosire e convincere quel cliente ad acquistare l’articolo.

Troppo spesso, invece, le schede prodotto sono fredde e piatte riproposizioni di caratteristiche tecniche che mancano di vitalità.

Lo storytelling, una narrazione più sentita e l’utilizzo di diverse forme di comunicazione (come i video di cui abbiamo fatto l’esempio), offrono un contributo prezioso per valorizzare i prodotti e renderli, quindi, più appetibili per la vendita.

#2 Calibra la comunicazione con il tuo Tone of Voice

I contenuti devono essere sì originali, ma coerenti con lo stile del brand e con il target di riferimento.

Anche dal tono di voce il cliente ha un’esperienza più o meno soddisfacente e quindi capace di invogliarlo (o meno) a concludere l’acquisto.

È un po’ come la differenza tra il venditore aggressivo e quello più discreto disponibile e capace di ascoltare.

Comunicare non è scrivere un mare di informazioni e parole cercando di stordire l’interlocutore con l’obiettivo di forzarlo a completare l’acquisto, ma accompagnarlo nel farlo, motivando e guidando la scelta.

#3 Soffermati sui benefici, non sul prodotto

Una strategia di comunicazione efficace per le schede prodotto di un e-commerce è concentrarsi sui benefici di un articolo e non sulle sue caratteristiche.

Un atleta non acquista un paio di scarpe perché realizzate con un plantare di ultima generazione, ma perché quelle calzature riducono il rischio di infortuni, fanno traspirare il piede e durante la corsa gli regalano un’esperienza di comodità innovativa e capace di tutelare la postura e l’efficacia dell’allenamento.

Più che soffermarsi sulle caratteristiche tecniche di un articolo, cerchiamo di convincere l’utente che quel prodotto risponde a tutte le sue esigenze ed è la soluzione ai suoi problemi.

L'importanza della User Experience

Riprendiamo il solito esempio sui negozi fisici perché ben ci aiuta a sottolineare un elemento troppo spesso trascurato: l’importanza dell’esperienza degli utenti.

Entrare in un negozio ben climatizzato, con l’illuminazione ben progettata che non accechi e aiuti a vedere i prodotti, dove ogni cosa è al proprio posto e non c’è un ammasso di scatole, scaffali e stand, e nel quale l’operatore si rivela disponibile ma discreto: è questo che fa la differenza rispetto a un altro negozio con la musica ad alto volume, in cui non ci si riesce a muovere tra un reparto e l’altro e dove per trovare un articolo bisogna girare più volte invano.

Ecco, lo stesso discorso vale per gli e-commerce. Come valorizzare questa user experience?

#1 La regola dell'above the fold

Ogni scheda prodotto contiene tanti elementi, non tutti immediatamente visibili da mobile o desktop.

Per visualizzarle tutte bisogna scorrere e navigare all’interno della pagina.

Ogni scheda prodotto ha una zona che ha il maggior potenziale di visibilità e, quindi, di conversione: è quella alta, cioè la prima a essere caricata e vista appena si accede alla pagina.

La regola dell’above the fold prevede proprio di posizionare il contenuto più importante in alto nella pagina web.

Può apparire scontato, eppure non lo è, anche perché qual è in una scheda prodotto la parte più importante? Il titolo? Il costo? Le spese di spedizioni gratuite?

Per questo interrogativo non esiste una risposta universale, si tratta di una strategia da valutare a seconda dei propri obiettivi.

#2 Scegli con cura le Call to Action

Le Call to Action (CTA) sono essenziali per la vendita e anche per la scrittura di una scheda prodotto.

Ovviamente non è sufficiente prevederne una, ma bisogna scegliere quella più adeguata anche in termini di visibilità e collocazione.

Anche questo è un elemento che contribuisce all’user experience in quanto l’utente sa dove trovare il tasto da cliccare per proseguire nella fase di acquisto.

Non dimenticare la SEO per le tue schede prodotto

Anche per le schede prodotto è importante occuparsi di SEO.

Infatti, la scheda prodotto è a tutti gli effetti una pagina web e come tale contribuisce al posizionamento dell’e-commerce.

Su quali elementi concentrarsi?

#1 Titolo, Title, URL e Description

Il titolo, il tag title, l’URL e la meta description sono fondamentali in ogni scheda prodotto.

Uno dei problemi principali degli e-commerce è quello di creare titoli e tag title differenti per prodotti molto simili tra loro.

Il consiglio è quello di inserire nel tag title alcune caratteristiche del prodotto in modo da poterlo differenziare da quelli con un nome identico o simile.

È importante prestare attenzione anche all’URL, rendendolo indipendente dalla struttura gerarchica delle categorie, accorciandolo, semplificando e riducendo il rischio di contenuti duplicati.

Anche la meta description, tra gli aspetti SEO più sottovalutati, rientra tra le ottimizzazioni delle schede prodotto.

Una descrizione breve, concisa e capace di descrivere i benefici e i vantaggi offerti da quel prodotto si rivela più utile e preziosa di quanto si possa pensare.

#2 Schema.org: l’importanza dei dati strutturati

I dati strutturati, le meta-informazioni inserite nell’HTML della pagina web, sono di vitale importanza per consentire al crawler del motore di ricerca di individuare le informazioni e la loro tipologia all’interno di ciascuna scheda prodotto.

#3 Performance e sicurezza

Come fattori SEO anche le schede prodotto, al pari di ogni pagina web, richiedono l’attenzione verso tutti quegli accorgimenti in materia di prestazioni e sicurezza.

Il caricamento, così come la navigazione di ogni scheda prodotto, deve essere rapido e stabile da qualsiasi dispositivo e privo di elementi che possano disturbare l’accesso all’utente.

Vanno poi previsti tutti i protocolli di sicurezza, in modo che la navigazione dell’utente e l’utilizzo dei dati sia conforme alle normative di legge e accessibile per ogni visitatore del sito.

Scheda prodotto: una questione di competenza

Come avrai avuto modo di capire, gli elementi e le competenze necessarie per redigere una scheda prodotto che risulti davvero efficace sono molti e di estrema importanza.

Il mondo degli e-commerce oggi è estremamente competitivo, per cui non è sufficiente affidarsi al fai da te e sperare di veder decollare la propria attività.

Per evitare perdite di tempo e, soprattutto, di denaro, è necessario affidarsi a un team di professionisti con un know-how e competenze del settore, che possano guidarti e seguire il tuo progetto digitale passo passo.

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