Quando un brand numero 1 in farmacia come RestivOil ti affida un lavoro così ambizioso, mettersi alla prova è sempre motivo di orgoglio.

Del resto, il brief parlava chiaro: potenziare le performance nel segmento legato alla forfora, andando a posizionare sempre più il brand tra i top player in questo specifico settore attraverso campagne PPC Google Ads dedicate.

Una sfida impegnativa partita con un’analisi approfondita del mercato e delle esigenze degli utenti in tema di forfora, per poi approntare una strategia digital volta ad aumentare awareness e consideration.

Se vuoi comprendere il piano strategico che abbiamo messo in atto per raggiungere questo obiettivo, continua a leggere; si parla di PPC, SEO e Content Marketing.

Una strategia multi-channel per conquistare le SERP di Google

Grazie ai risultati dell’analisi dei competitor e dei search intent degli utenti, il nostro team dedicato al mondo Pharma aveva ben chiara l’dea di adottare una strategia multi-canale.

Il coinvolgimento degli utenti su tematiche così delicate e personali, come quella della forfora, passa attraverso la creazione di un legame di fiducia con il Brand che deve essere in grado di empatizzare e capire le loro reali esigenze, per poter fornire consigli e rimedi alla problematica che stanno vivendo.

Il risultato è stato una strategia in 3 step, che si è andata ad integrare con la campagna PPC:

  1. Campagne branded e unbranded sulla rete di ricerca con atterraggio su contenuti dedicati;
  2. Piano editoriale SEO oriented a supporto della strategia adv;
  3. Attività di Content Marketing per coprire gli interessi degli utenti in tema forfora e incrementare l’impression share.

Analisi del search intent per campagne PPC altamente performanti

Per aumentare l’awareness nei confronti dei prodotti antiforfora di RestivOil abbiamo creato 2 campagne distinte sulla rete di ricerca di Google Ads.

La prima campagna – puramente unbranded – era incentrata sulle tematiche riguardanti la forfora; la seconda, invece, lavorava su keyword branded (presidiate sempre da player come Amazon e farmacie on-line) relative ai prodotti RestivOil per combattere questo disturbo.

Per entrambe le campagne sono stati creati gruppi di annunci altamente performanti in grado di interpretare gli intenti di ricerca degli utenti legati a queste 2 macro categorie: problematiche e prodotto.

Per soddisfare in pieno le esigenze degli utenti, ogni annuncio portava ad un contenuto specifico sulla problematica affrontata o sulla scheda del prodotto ideale per curarla.

Grazie all’expertise acquisita negli anni su tematiche riguardanti la cura dei capelli, i testi delle Ads redatti dal nostro team ci hanno permesso di ingaggiare un gran numero di utenti, generando altissimi valori in termini di CTR (percentuale di clic).

Questo traguardo è stato frutto anche di un’attenta analisi e un’efficace interpretazione dei diversi search intent, in base alle query digitate dagli utenti al momento della loro ricerca.

Nonostante le KPI ambiziose – raggiungere un CTR del 13% andando a migliorare il risultato della precedente agenzia fissato al 4,78% - siamo stati in grado di raggiungere un CTR medio del 20,02% con un incremento del 700%.

CTR medio campagna PPC RestivOil

Secondo una ricerca di WorldStream, la media in termini di CTR per una campagna PPC legata al mondo Health&Medical si aggira attorno al 3,27%.

Un continuo lavoro di ottimizzazione del CPC e del CTR ci ha consentito, inoltre, di ottenere il maggior numero di clic (e accessi al website) con il budget a disposizione.

Infine, grazie ad un monitoraggio costante delle prestazioni di campagna sui termini di ricerca usati da chi accedeva al website tramite annunci paid, abbiamo intercettato utenti che cercavano informazioni su prodotti antiforfora dei competitor – generando, anche in questo caso, ottimi tassi di interazione.

Il risultato è stato – oltre ad un CPC dimezzato rispetto alle campagne precedenti gestite dalla precedente agenzia -l’aver raggiunto una quota di impressioni di oltre il 60%. Chiaro segnale di come la nostra strategia e l’interpretazione delle query siano state premiate dal colosso di Montain View.

Quota Impressioni RestivOil Vs competitor Quota Impressioni RestivOil Vs competitor | Dati Google ADS.

La strategia SEO e Content per potenziare il posizionamento organico

In meno di 2 anni di lavoro, in cui Google ha rilasciato diversi update – tra cui ricordiamo quello che ha colpito i siti YMYL (Your Money, Your Life) - abbiamo ristrutturato la sezione Magazine, cambiato CMS e lavorato su TUTTI i contenuti presenti sul sito al fine di migliorarne fruibilità, utilità e unicità.

Lavorando su questi 3 core value, abbiamo preso un progetto digital sì buono, ma con del potenziale inesploso enorme, e lo abbiamo portato a incrementare il traffico organico del 900%.

Le sessioni giornaliere di restivoil.it sono così passate da ~450 a ~5.000, con il risultato di quasi 2.000.000 di sessioni annue, provenienti da ricerche correlate al tema dei capelli e della loro cura, salute e benessere.

traffico organico Restivoil Incremento traffico organico da motore di ricerca.

Perché partire da così lontano? Semplice, perché è grazie anche a tutta questa esperienza nel settore e a più di 2 anni di raccolta e analisi dei dati, dei competitor e del settore che siamo riusciti a individuare le query più performanti e i contenuti più ingaggianti.

Inoltre, per colmare le lacune ancora presenti sul tema, abbiamo strutturato un piano editoriale verticale sulla forfora e pubblicato un set necessario di contenuti di approfondimento creati dalla nostra redazione di esperti verticali sul mondo pharma.

Questi contenuti, anche grazie al lavoro svolto in questo periodo per potenziare il posizionamento organico, sono stati in breve tempo premiati da Google e, attualmente, orbitano tutti nelle primissime posizioni delle SERP (prima pagina di Google.it)

posizionamenti organici sulle keyword legate alla forfora Estratto dei posizionamenti organici sulle keyword legate alla forfora | Dati SE Ranking.

Questo lavoro, oltre a portare il notevole incremento di traffico già citato, ha permesso di saturare le SERP per le varie keyword di nostro interesse.

Infatti, se in una porzione della SERP veniva mostrato il nostro annuncio (nel 90% dei casi risultava tra i primi 3 risultati a pagamento), subito tra le prime posizioni veniva mostrato anche il corrispettivo contenuto, ma organico.

Incrociando i dati del CTR forniti da Google Ads inerenti ai vari annunci e sommandoli alle percentuali restituite da Google Search Console (strumento per l’analisi delle performance organiche) sulle rispettive pagine di atterraggio, abbiamo raggiunto un CTR medio di ~50%, toccando anche picchi, su determinate query, di ben oltre il 70%.

Tabella CTR paid e organico RestivOil Tabella % CTR Paid+Organico RestivOil | Dati: Google ADS, Google Search Console.

I risultati in termini di awareness e reputation

Prima di partire con il nostro piano di Digital Marketing e con le campagne PPC su Google Ads, i volumi di ricerca sulle query che associavano RestivOil alla forfora non raggiungevano la media di 500 ricerche/mese.

Dopo aver messo in atto la nostra strategia, le stesse query hanno superato abbondantemente le 2000 ricerche/mese.

E questo, chiaramente, dimostra come il nostro lavoro sulla consapevolezza online relativa alla linea antiforfora di Restivoil sia riuscito alla grande. Considerando soprattutto che l’unica comunicazione attorno a questa associazione è stata portata avanti dalle nostre attività digital.

La collaborazione con il team Della Nesta è stata preziosa per rafforzare il posizionamento di RestivOil come top player nel segmento shampoo antiforfora. Grazie al loro approccio strategico abbiamo raggiunto il target ideale del brand, superando ampiamente gli obiettivi di marketing e di crescita prefissati.

Massimo Michelini, Brand Manager di RestivOil

Sono molto orgoglioso del nostro reparto Digital, dedicato al Marketing farmaceutico. L’expertise accumulata negli anni ci aiuta ad entrare facilmente in sintonia con Brand e consumatori con risultati davvero sorprendenti!

Gabriele Della Nesta, Head of Digital della Nesta

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