Ambush Marketing: in amore e
nei Mondiali tutto è lecito!

I Mondiali di Brasile 2014 sono entrati nel clou, appassionati di calcio di tutto il mondo stanno attaccati davanti alla tv soffrendo con la propria squadra del cuore, le competizioni si fanno più agguerrite tra le nazionali, ma anche tra sponsor ufficiali e brand. Mai sentito parlare del cosiddetto ambush marketing?

Letteralmente “marketing d’imboscata”, indica tutte quelle pratiche adottate dai brand per sfruttare l’impatto mediatico di grandi eventi (come appunto Mondiali, Olimpiadi e Super Bowl) per dare visibilità ad un proprio prodotto o servizio, senza però esserne lo sponsor ufficiale. Il primo caso di successo di questa tecnica di comunicazione di stampo parassitario risale alle Olimpiadi di Los Angeles nel 1984, quando la Kodak riuscì ad oscurare la concorrente Fuji, sponsor ufficiale dell’evento, sponsorizzando i programmi televisivi che raccontavano le imprese degli atleti americani alle Olimpiadi e creando un’identificazione positiva tra brand e performance sportive.

Da allora si sono susseguite varie “imboscate” agli sponsor ufficiali della principali manifestazioni sportive, tra cui ricordiamo la Nike a Barcellona durante i Giochi di Atlanta del 1996, quando ha tappezzato le zone adiacenti agli stadi con cartelloni pubblicitari e store marcati con il celeberrimo swoosh. Oppure Bavaria, il brand di birra che durante un match dei Mondiali in Sudafrica del 2010 ha fornito mini-abiti arancioni ad un gruppo di tifose olandesi, che sono state scortate fuori dallo stadio dal servizio d’ordine.

Negli ultimi anni in particolare il web ha contribuito in maniera determinante alla diffusione virale di queste iniziative, grazie ad un tam-tam pressoché immediato su siti d’informazione e social. Il Mondiale in corso in questi giorni vede contrapposte le eterne rivali Adidas, sponsor tecnico ufficiale, e Nike, sponsor di ben 10 nazionali e onnipresente con il suo spot, un vero e proprio corto d’animazione i cui protagonisti sono campioni del calcio come Neymar, Iniesta, Ronaldo e Rooney. D’altro canto l’amministratore di Adidas, Herbert Hainer, ha dichiarato che il brand tedesco non ha mai investito così tanto in pubblicità come in questo mondiale. Per ora ad uscirne perdente, seppur con onore, è stata solo la nazionale americana, ma staremo a vedere come procederà la sfida U.S.A.-Germania più lunga della storia.

Anche Coca Cola, sponsor ufficiale, e Pepsi si stanno sfidando a colpi di spot. Pepsi punta tutto su uno video che celebra Rio e il gioco del calcio, in cui appaiono diversi campioni, tra cui Messi, ma che non fa alcuna menzione alla Coppa del Mondo. Coca Cola Italia ha invece giocato d’anticipo lanciando nel mese di maggio lo spot “Why We Sponsor”, ispirato da “eroi veri”, cioè sportivi che hanno fatto la storia dei Mondiali, ma anche persone comuni che ogni giorno amano e praticano il calcio in tutto il mondo. Dall’inizio dei Mondiali tutta l’attenzione è puntata sul tormentone #lacoppaditutti, con una serie di spot mirati e un’edizione limitata di tappi. Chi riuscirà ad emozionare di più i tifosi?

E in vista dell’Expo 2015 di Milano, si pensa già quali misure adottare per prevenire e reprimere eventuali azioni di ambush marketing. Non sarà facile per il legislatore tutelare i diritti degli organizzatori e, allo stesso tempo, non frustrare la creatività pubblicitaria. Riuscirà l’Italia ad essere all’altezza di questa sfida?