Pitti Fragranze ed il marketing del profumo: nuovi scenari?

Pitti Fragranze , evento sempre più di culto per chi ama il profumo – quello buono si intende – si è appena concluso nella cornice fiorentina della Stazione Leopolda.

Una tre giorni dedicata alla profumeria artistica di nicchia ed internazionale, giunta quest’anno alla tredicesima edizione.

Si poteva mancare a questo appuntamento ?

Assolutamente no.

Il mondo olfattivo continua a rappresentare – insieme al magico universo dell’apparel – una delle massime espressioni in ambito di Comunicazione e Advertising in termini di investimenti, innovazione e creatività.

Il marketing del profumo ha poi uno straordinario compito: comunicare un prodotto che – essendo volatile fragranza – non è ne visibile ne concretamente tangibile.

Un must quindi essere presenti.

Venerdì 11 settembre – giorno riservato agli addetti ai lavori (buyers, stampa e pubblicitari per lo più) sono perciò in Leopolda.

Adesso fermi tutti.

Punto fondamentale da tenere a mente in ottica marketing. L’obiettivo primario della profumeria di nicchia e dei luxury brands rimane sempre uno: vendere senza svendersi.

E’ sempre stato così, ma è bene ricordarselo. E soprattutto: com’è possibile combinare le due cose?

Intanto focalizzandosi su uno starting point di comunicazione a mio avviso fondamentale per i luxury brands:

  • Identificazione, più che valori

pitti fragranzeEco-sostenibilità, attenzione ai valori tipo ed impegno sociale sono principi più in linea con chi ha necessità di massificare.

Questo non vuol dire che i brand del profumo di lusso non siano attenti a certi valori.

Ai fini dell’obiettivo, l‘identificazione selettiva rimane l’impostazione principale per chi si pone traguardi di esclusività, privilegio e – naturalmente – di vendite.

Spazio perciò alla segmentazione dettagliata del pubblico di riferimento. Obiettivo: creare curiosità ed un senso di appartenenza ad un determinato mondo. Possibilmente elitario.

Si OK ma come fare ?

Beh, sul concetto di esclusività, dello story-telling, del packaging, del peso del design e del designer, del brand, della distribuzione, dell’importanza delle celebrities si sa quasi tutto e si è detto molto.

Provo perciò a delineare 2 nuovi asset , di norma fuori dalle strategie dei luxury brands, che sono a mio avviso capaci di aprire nuovi scenari e combinare – allo stesso tempo – l’esclusività con le vendite.

  • New Ad. Proprio pochi giorni fa Instagram ha aperto alla promozione pubblicitaria. Facebook ed Instagram, pur essendo piattaforme di massa, garantiscono campagne pubblicitarie sempre più targetizzate, dove i destinatari possono essere anche piccole fette di mercato. Ad esempio – con riferimento ai profumi di nicchia – un audience femminile, age group 35-65 y, con un livello di istruzione molto alto (master), potenzialmente perciò ad alto reddito, sviluppa 140.000 contatti solo in Italia.
  • e-Commerce. Considerato lo scontrino medio (alto) di un luxury brand del profumo, qualcuno reputa l’e-Commerce un mezzo a bassa conversione e non sempre profittevole. A mio avviso invece il discorso del commercio elettronico diventa interessante alla fine della filiera, a conclusione della strategia di branding, con impronta di traffico in acquisition da “direct” (quella di norma a più alta conversione). Hai fatto girare il nome del tuo marchio? Hai seminato bene il tuo brand? Adesso raccogli.
pitti fragranze

L’apertura verso le nuove opportunità di digital marketing , in coordinamento con strategie tradizionali – come Eventi e Sampling creativo – può a mio avviso rappresentare una nuova chiave di lettura anche per il mondo del profumo di nicchia.

Un approccio capace di dare i suoi frutti  in un contesto universale, ma che può valere ancora di più per i brand emergenti che hanno l’ambizione di affermarsi in un mercato competitivo come quello dei luxury perfumes.

Le due soluzioni prima proposte – New Advertising ed e-Commerce – sono oltretutto budget-oriented. Combinano la certezza di un investimento definito con una stima di ritorno pre-configurabile.

A mio avviso significa molto, in particolar modo in un mondo dove il ritorno dell’investimento non è stato mai facilmente riscontrabile.